当前，在迈向建设旅游强国的伟大征程中，面对“推进文化和旅游深度融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业”的时代使命，要想高效激活满载人民群众美好生活期许的“文旅号”高铁，我们应遵循“提质增效”发展原则，抓好融合发展主线，打通供给侧与需求侧双向循环，激活全要素、全链条、全时空的发展动能，以更高标准、更大力度、更实举措激活文化遗产与旅游等资源，为把文化旅游业培育成为支柱产业注入强劲动力。
坚持提质增效，应从供给侧“下功夫”，推动文旅融合向更优质迈进。回看历史，在中国旅游业不断强健的体魄中，无不感受到以“提质增效”为特征的文旅融合强劲脉动。改革开放初期，彼时饭店、交通、卫生、资金等供给严重不足，我们可以说是从资源短缺时代起家的，而故宫、长城、兵马俑等世界文化遗产，自我国旅游起步阶段便是最核心的支撑力量。四十多年来，我国旅游产业的发展方式由重速度、重规模向重质量、重品质转型，逐步建立起以高等级旅游景区、旅游度假区、旅游休闲城市和街区、夜间文化和旅游集聚区等为载体的精品供给体系，有效实现质的有效提升和量的合理增长。这一过程中，文化内涵成为衡量旅游品质的重要标尺，文旅融合日益成为高质量发展的重要时代特征。未来，文化旅游业更应坚持文旅融合理念，树立“质量第一”的理念，拓展文化遗产旅游、文物旅游、体育旅游等新业态新模式，加大优质旅游供给，推动文化旅游业供给实现“从有向优”“从大向强”不断迈进。
坚持提质增效，应从旅游需求侧“动脑筋”，推动文旅融合向新趋势转变。满足人民对美好生活的向往，是文化旅游业发展不变的宗旨。当前，博物馆旅游、演唱会经济、村BA、跟着比赛去旅游等文旅新时尚不断涌现，大众精神文化生活需求呈现出个性化、多样化、品质化等新趋势，旅游需求由过去的“有没有”“够不够”向“好不好”“优不优”转变。这一背景下，文化旅游业更应将“游客满意度高不高”作为高质量发展的衡量指标，顺应游客消费新动向新趋势新变化，在提升服务品质上下功夫，推出更多旅游精品名品新品，持续优化旅游消费服务，完善以游客满意度为核心的服务质量评价体系，鼓励探索“首席质量官”“标杆服务员”等质量提升制度，不断提升旅游质量水平、服务水平和创新水平，持续引客、留客、锁客，加快培育新的消费增长点，更好满足人民群众的文化旅游消费需求。
坚持提质增效，应从旅游全要素“找动能”，推动文旅融合全面发展。本质上，全要素生产率提升是提质增效、培育支柱产业的重要体现。改革开放四十多年来，我国旅游业打破主要依托单一要素的传统发展模式，走出“圈山圈水收门票、人山人海吃红利”的传统路径依赖，走向以文旅融合为特征的新理念新模式，文旅融合从资源要素的简单叠加向全要素协同发展的高质量发展阶段迈进。面向新质生产力发展需求，文化旅游业发展应不断优化旅游要素的配置效率。一方面，应以要素市场化配置改革作为着眼点，积极拥抱新技术、新模式、新业态，提升旅游相关领域土地、劳动力、技术、资本、管理、数据等生产要素供给水平和协同效率，盘活闲置文化旅游资源项目，加快实现动力变革、效率变革、质量变革。另一方面，应着力提升餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等旅游基础要素利用效率，强化文物、文艺、文博、文创等文化核心资源协同效率，释放交通、住宿、餐饮、娱乐等关联产业的规模经济和范围效应，实现文化旅游业发展全面提质升级。
坚持提质增效，应从市场主体培育“强根基”，推动文旅融合夯实产业体系基础。发展的根基在于市场主体。未来，更应将“市场主体竞争力强不强”作为将文化旅游业培育成为支柱产业的重要衡量指标，以创新文化旅游供给、优化产品服务体系、打造文化旅游品牌为核心，加快构建龙头企业领军、骨干企业支撑、小微企业专精的旅游市场主体梯队结构。应支持文化旅游企业扩规模、强实力、创品牌，培育壮大一批竞争力强的文化旅游龙头企业，培育更多旅游“百年老店”，打造知名文化品牌和旅游企业集团。加快实施旅行社和星级饭店转型升级行动，加快实施旅游景区提阶进位，加强对文化和旅游市场主体的支持、激励、培训和服务。积极培育和扶持“专精特新”中小微文旅企业，用好税收补贴、税费减免、创优奖补等存量政策，着力扩展文旅消费服务的市场主体增量空间。
坚持提质增效，应从旅游目的地“树标杆”，推动文旅品牌建设。改革开放四十多年来，黄山是我国现代旅游业的重要起源地之一，逐步涌现出西安、张家界、三亚等一大批旅游目的地，再到淄博、“尔滨”、天水等一系列“新晋顶流”崛起，旅游目的地格局不断推陈出新。时至今日，旅游目的地的品牌影响力不仅取决于其文化或景观的独特魅力，也往往取决于文化和旅游体验融合的深度和广度。这就要求在推动旅游目的地提质增效过程中，应坚持文旅融合理念，整体统筹旅游目的地品牌建设，深入研判市场需求，积极探索打造以文化为特色、以品质为核心的现象级文旅产品。同时，要做好文旅目的地城市建设管理绣花功夫，持续改善旅游消费的“软环境”与“硬支撑”，加快打造产城共建、主客共享、景城共生的城市品牌。
历史给了我们在当下发展文化旅游业的新坐标，面对着力完善现代旅游业体系的时代必答题，我们应始终坚持提质增效，不断提升文化旅游服务的质量、效率、动力，实现文化旅游资源合理利用和最优配置，以文化塑造旅游生产力，以旅游提升文化影响力，形成文化和旅游深度融合、互促共融的良好发展态势，真正把文化旅游业培育成为支柱产业，让文化强国和旅游强国建设走深走实、见质见效、行稳致远。
（作者系“文旅中国”发展研究中心特聘专家、北京旅游学会理事）
北京旅游学会