文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。当前，文旅融合正在深入推进，文旅深度融合为文旅融合标准化高质量发展带来新机遇，文旅融合标准化工作也为文旅融合提供有力有效支撑。未来，要继续深入开展“文旅+标准化”，用标准化引领文旅高水平融合、高质量发展，探索走出一条具有中国特色的文旅标准化发展之路。

一、标准是文化旅游高质量融合发展的必要要求

（一）标准提升文旅融合协调性。文化与旅游是两个具有不同属性的产业。文化偏重于公共事业，以保障人民基本文化权益、满足人民基本文化需求为目标；旅游属于产业性质鲜明的现代服务业。性质、功能、发展规律有区别的两个产业的融合，涉及社会效益与经济效益、本体价值和现实价值、保护与开发的协调，资源、创意、市场、客源等的统筹，哪些方面“能融”、哪些方面“宜融”，“能融”“宜融”以什么方式实现，需要统筹考虑。标准是一种非正式规则，是协调的产物。标准化工作注重吸纳相关方，并寻求达成一致，能为文旅融合提供协调一致的平台与机制，有助于确定文化和旅游的最佳连接点，助力在推进文旅融合进程中牢牢把握文化建设和旅游发展的规律特点。

（二）标准提高文旅融合新品质。文旅融合催生新产品新服务，这既是创新活力的体现，通常也会在发展之初意味着混乱、低质，带来消费者不满和抱怨。标准是质量基准的代名词。习近平总书记指出，标准决定质量，只有高标准才有高质量。面向文旅融合出现的新业态，及时提供标准供给，基于标准的质量基准和规制功能，能够引领和规范文旅融合创新，更好满足人民群众对美好生活的向往。例如，扬州市通过制定实施《淮扬美食书场建设标准》，推出两家淮扬美食品鉴中心和5家淮扬美食书场，在餐饮服务中加入“说菜”“厨艺展示”等文化环节，受到顾客的一致好评。

（三）标准推广文旅融合新模式。近年来，顺应市场需求和消费方式等发展规律，市场涌现出一批文旅融合新模式，如何传播和扩散新模式成为一个新的课题。标准是创新成果的总结，也是创新成果推广的加速器和桥梁。基于标准的创新成果扩散功能，能够加速推广文旅融合新模式。例如，陕西华清宫以大型实景历史舞剧《长恨歌》演出管理为蓝本，主导编制了3项国家标准、9项地方标准，为行业提供了原创旅游演艺产品长期稳定运营的范本，也带动了我国实景演出行业的健康和规范发展。

二、文旅融合标准化成效显著

（一）文旅融合意识逐步向标准化工作渗透。2018年以来制修订的旅游标准，标准制定者文旅融合理念越来越凸显，文化元素越来越重要。例如，《旅游景区可持续发展指南》（GB/T 41011-2021）将“文化资源保护”作为景区可持续发展的重要内容。再如，《旅游度假区等级划分》（GB/T 26358-2022）文化要素占据极为重要的地位，在术语上，将度假资源定义为“可转化为度假产品的文化和旅游资源”；在度假产品上，提出国家级旅游度假区“应注重文旅融合，充分挖掘文化内涵，应提供不少于2项文旅融合的度假产品”，“宜充分利用公共文化设施、公共开放空间、创意产业空间、文艺演艺团体、群众文化活动等提供度假产品”；在经济和社会效益评价上，要求“文物和文化资源能得到有效保护、活化传承、合理利用”。

（二）文旅融合服务和产品标准不断丰富。据初步统计，现行涉及文旅融合的产品与服务国家标准、行业标准20余项。在实景演艺方面，制定了《实景演出服务规范》三项国家标准（GB/T 32941-2016），以及《主题公园演艺服务规范》国家标准（GB/T 36734-2018）。在红色旅游方面制定了《红色旅游经典景区服务规范》（LB/T 055-2017）。在工业文化旅游方面制定了《工业旅游景区服务指南》（GB/T 36738-2018）、《国家工业旅游示范基地规范与评价》（LB/T 067-2017）。在民俗文化旅游方面正在修订《民族民俗文化旅游示范区认定》国家标准。住宿领制定了《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064-2017）。还有众多地方标准、团体标准，涉及文旅融合服务指南、评价规范，以及创新服务和产品等。

（三）文旅融合标准化技术组织相继成立。浙江、山西、山东、江苏等地成立了文化和旅游标准化技术组织，福建、黑龙江、江西、广东、吉林等地文化和旅游标准化技术组织正在筹建过程中。云南、福建印发了文旅融合标准体系，尝试将文化类和旅游类标准合并编制进而指导、规范文旅产业发展。

文旅融合标准化工作虽然有了很大进展，但是总体来看，及时跟踪和反映文旅融合需求的标准仍显不足，标准中旅游向文化融合的较多，双向融合、有机融合意识和能力仍显不足，文旅融合标准化组织和协调机制尚未建立，文旅融合细分领域、创新领域标准化工作有待进一步探索。

三、新时期推进文旅融合发展的标准化策略

（一）全面深化理念融合。在推进文化、旅游发展进程中，要坚持标准融合、先行引领的理念，发挥标准的示范引领作用，整体上谋划文旅融合标准化工作，“宜融则融”“能融尽融”，以标准融合，引导旅游市场主体主动向“以文促旅，以旅彰文”转变，助力文旅融合高质量发展。

（二）有效促进产业融合。标准化工作根植于产业发展。推进文旅融合标准化工作，最基础的还是要持续推进文旅产业融合进程。要推动文化旅游化，将文化事业赋予旅游的功能。要推动旅游文化化，将文化贯穿在旅游“食宿行游购娱”的全过程，以及旅游产品开发与营销的整个阶段。要推动文旅融合产业与其他产业价值协同，创新文化旅游金融、文化科技、文化小镇等新产品、新模式开发。最终，实现文化与自然的完美结合，提升人文与自然的双重美感，推动文化与旅游深度融合和高质量发展。

（三）逐步探索组织融合。在国家层面，目前文化旅游领域共有9个全国性标准化技术委员会，短期内建议在现有旅游标准化技术委员会基础上，增加对方领域的专家代表。长期来看，要统筹文化旅游标准化重点，借鉴浙江等地经验，将旅游标准化技术委员会升级为文化和旅游标准化技术委员会，实现国家层面的文旅标准化组织融合。在地方层面，不仅要重视文化旅游综合性标准化技术委员会建设，更要根据各地的自然禀赋、历史文化积淀，深入挖掘和总结各地独有的文化旅游资源，成立具有地方特色的文旅融合标准化技术委员会。

（四）切实推进标准融合。一方面，要在旅游业国家标准、行业标准中引入文化性条款。另一面，要依托文旅融合业态及产品，围绕“非遗+旅游”“工业+旅游”“康养+旅游”“教育+旅游”“体育+旅游”“会展+旅游”等业态，制定新的标准，形成多元、跨界融合发展格局。要鼓励行业协会制定一批具有较强前瞻性和引领性的文旅融合标准。支持地方制定具有本地特色的文旅融合标准。

（五）积极引导人才融合。要培育若干文旅融合标准化研究机构和服务机构，鼓励旅游、文化、标准化专家相互参与对方领域工作，培育一批文旅融合标准化专家队伍，为文旅融合标准化工作坚实的人才支撑。

作者：吴若山，新时代文旅研究院院长、北京旅游学会理事、“文旅中国”研究中心特聘专家；翟向坤，中国劳动关系学院教授

北京旅游学会