当前，国内旅游业正处于历史性战略升维与系统性变革阶段。从宏观环境看，旅游业被定位为“支柱产业、民生产业、幸福产业”三位一体，政策体系持续强化，旅游强国首次写入国家规划。从市场特征看，2025年国内出游65.22亿人次、花费6.30万亿元，增长动力从“人次拉动”转向“价值驱动”，消费呈现理性化、体验化特征，农村与下沉市场成为新增长极。从深层变革看，空间格局从热点集聚向多元扩散、增长动力从单一吸引物转向多元体验、投资模式从“地产+旅游”转向存量盘活与“小而美”业态、技术赋能从工具辅助走向生态重塑。伴随“十五五”时期旅游强国建设目标纵深推进，国内旅游业发展面临崭新的历史性机遇。

当前，国家对旅游业的战略定位已从单一的“战略性支柱产业”和“幸福产业”，升维至复合型战略功能体系，形成了“支柱产业、民生产业、幸福产业”三位一体的战略坐标系。在这一体系下，无论是增长动力还是投资格局，均发生了深层次的变化，本文结合近年来市场走势，尤其是2025年发展数据，对我国旅游发展特征进行细致研判。

二、一、市场特征：规模增速与市场结构呈现新特征新趋势

国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年全年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%。国内居民出游花费达6.30万亿元，同比增长9.5%。规模增速与市场结构呈现新特征新趋势。

（一）规模增速：旅游市场消费稳健增长

第一，国内旅游业增长逻辑正在从“人次拉动”向“价值驱动”转变。国内旅游业增长逻辑正在发生深层转变，最突出的表现是市场规模增速与消费总额增速出现明显“不同频”现象。国家统计局《2025年国民经济和社会发展统计公报》显示，2025年全年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；国内居民出游花费达6.30万亿元，同比增长9.5%。据携程《2025年度旅游报告》，在旅游市场整体稳健增长的同时，游客出行半径呈现“短途化、高频化”趋势。2025年全年周边游订单量同比增长82%，其中周末短途游（2天1晚）占比提升至43%，首次超过3天以上长途游（39%），标志着国内旅游增长动力正从“长途低频”向“短途高频”转变。

在消费层面，虽然单次出行花费有所下降，但年度出游频次从2024年的3.2次提升至4.1次，高频短途游正在替代低频长途游成为消费增长新引擎。从2025年全年国内出游数据可以看出，市场规模增速与消费总额增速出现“不同频”现象。这并非简单的消费降级，而是结构性分化。一方面，免签政策、景区惠民降价等政策红利释放了人次潜力；另一方面，传统的观光消费正在被多元化的“非旅游化”开支所平替，如沉浸式体验、本地生活消费。

第二，人均消费持续承压，消费结构呈现理性化、体验化特征。一是人均消费增长趋缓。根据《财经》杂志对文化和旅游部公开数据的测算，2025年前三季度人均出游花费970元，同比下降5.5%。其中，第一季度人均出游花费1005元，同比下降6.2%；第二季度人均出游花费903元，同比下降2.8%；第三季度人均出游花费992元，同比下降7.3%。这表明游客人数的快速增长并未同步转化为同等强度的消费支出，消费价格敏感度有所上升。中国旅游研究院相关研究表明，2025年全年七个公共假期出游日均出游人次和人均每次旅游花费同比2019年分别增长15.4%、11.0%，但人次增速持续高于花费增速的“剪刀差”现象贯穿全年。二是消费结构向体验类倾斜。携程《2025中国入境游年度报告》显示，2025年旅游市场呈现出需求多元化、体验深度化、场景融合化的鲜明特征，深度沉浸类玩乐项目搜索量同比激增300%。携程《2025年全球节演展赛+旅游年度报告》数据显示，“门票+X”复合型产品订单年同比增长161%，整体节演展赛订单同比增长156%。携程平台数据显示，“非遗主题游”搜索量在2025年五一假期“暴涨”，相关景区门票预订量同比增长132%，其中“非遗+研学”产品在亲子游市场占比显著上升。此外，携程数据还显示2025年五一假期宠物友好酒店订单增长30%。美团旅行《2025年暑期文旅消费观察》显示，暑期跟团游订单中精品小团订单占比达40%，同比增加90%，包含深度讲解或手作的一日游产品订单占比过半，用户偏好从“泛观光”转向“精体验”。同程旅行《2025银发族旅行消费趋势报告》显示，60岁以上银发族人均住宿花费比青年群体高30%以上，在极地邮轮等高客单价产品中银发族占比超过90%，定制游单次平均花费超1.2万元——银发群体用真金白银为品质体验投票。

（二）市场结构：城乡区域与客群年龄分化特征显现

国内旅游作为旅游业规模最大、增速最稳健的主市场，其内部客源结构呈现城乡二元、区域分化及人群细分等诸多特征。

第一，城乡客源市场呈二元结构。相关数据公报显示，2025年城镇居民国内旅游人次49.96亿，同比增长14.3%，占国内居民出游总人次的76.6%；农村居民国内旅游人次15.26亿，同比增长22.6%，占23.4%。农村市场增速超过城镇，且高出8.3个百分点，成为撬动市场增长的新支点。农村居民占劳动节旅游市场份额从2022年的4.5%提升至2024年的10.5%。这些数据表明，农村居民旅游消费已从边缘走向主流，成为国民旅游消费中增长最快的力量。在消费层面，城镇居民出游花费5.30万亿元，占出游总花费的84.13%；农村居民出游花费1.00万亿元，同比增长21.4%，占15.87%。文化和旅游部数据显示，2025年，农村居民21.4%的旅游花费增速，几乎是城镇居民（7.5%）的3倍。中国旅游研究院专项调查显示，78.2%的农村居民有出游意愿。“十四五”时期，城镇居民旅游消费长期保持80%以上，是拉动国内旅游消费增长的核心力量；而农村居民旅游消费基数虽小，但增长势头良好，已成为新的增长极。这种“城乡双向奔赴”的格局表明，旅游消费增长正在从过去依赖城镇中高收入群体的“天花板突破”，转向农村居民消费潜力的“地基抬升”。

第二，东部地区客源市场占比超全国一半。从出游力的区域分布来看，主要客源地仍集中在东部地区。与此同时，低线城市、县域和农村作为重要国内旅游目的地的同时，也成为国内旅游客源新的增长点。2025年农村居民出游意愿高达81.0%，农村居民对全国出游人数增长贡献率达到31.8%。各季度之间的差距相对缩小，全年旅游市场呈现“旺季更旺、淡季不淡”特征，体育赛事游、演唱会旅游、冰雪游与避寒游、民俗文化体验游、科技新潮游等多元融合业态促使传统文旅市场从“单季旺”向“四季热”转变。

第三，Z世代、银发族与新中产家庭构成主力。未来两三年市场核心动力将来自三大客群：追求个性化和深度体验的Z世代、拥有充裕时间与消费能力的银发族，以及愈发重视品质与亲子体验的新中产家庭。据全国老龄委数据，银发旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上，低龄健康老年人超过1亿人，银发旅游收入有望突破万亿元。携程《2025年度旅行报告》显示，50岁以上自驾游客订单量同比增长42%，其中跨省长途自驾占比提升至31%。2025年暑期从长三角出发前往内蒙古、新疆、青海等地的银发自驾团数量同比增长65%，平均停留时间达15天，人均消费超过8000元。Z世代更倾向于非节假日出游，工作日期间的旅游订单占比达34%，平均决策周期缩短至2.3天。

二、深层变革：国内旅游市场的四大系统性变革

上述市场特征背后，是国内旅游市场正在经历的四大系统性变革。这些变化相互关联、彼此强化，共同塑造着旅游业发展的新格局。

（一）空间格局：从热点集聚到多元扩散

长期以来，中国旅游目的地的热度版图呈现以知名风景名胜区、历史文化遗产地和区域中心城市为核心的分布特征。桂林、西安、敦煌等传统旅游城市凭借独特的资源禀赋，始终保持着较强的市场吸引力。然而，近年来随着交通基础设施改善、居民消费升级和信息传播方式变革，旅游目的地的空间格局正在发生深刻变化，呈现出从传统热点相对集聚向新兴目的地多点扩散的演进态势。

一是县域旅游成为旅游市场重要增长极。中国旅游百强县旅游接待人次、旅游总收入较上年均实现两位数增长，增幅分别达18.3%和15.9%，其中旅游接待人次增速高出全国平均水平3.5个百分点。《全国县域旅游研究报告2025》显示，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。这一增速在旅游大盘整体稳健增长的背景下尤为突出，标志着县域已从旅游消费的“备选项”上升为“优选项”。

二是小众目的地加速“出圈”，传统热门景区增速放缓。2025年国庆中秋“超级黄金周”期间，新疆昭苏、黑龙江伊春等长线小众目的地订单量实现翻倍增长，福建平潭县、伊犁霍尔果斯市等县域酒店预订热度同比飙升超100%。与此同时，部分传统热门景区的“光环效应”正在消退，近四年Top100 5A景区的品牌指数已“腰斩”，反映出一批传统景区固守“门票经济”、服务陈旧、体验单一的深层困境。中国旅游百强区平均接待游客3220.52万人次，同比增长15.5%，平均实现旅游总收入331.46亿元，同比增长12.7%，但增速同样呈现分化态势。

三是下沉市场成为目的地新蓝海。中国社会科学院发布的《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》指出，城乡居民旅游休闲需求升级与旅游市场、目的地下沉趋势并行，低线城市、县域和农村居民的需求升级，成为旅游市场下沉的核心动力。2025年国庆中秋期间，农村居民出游率达22%，贡献1.02亿人次，占国内出游总人次的11.5%，同时41.7%的游客选择“避开热门城市”。这种城乡双向流动的格局，正在推动新阶段旅游空间布局趋于均衡。从游客选择偏好看，“避开人流”已成为核心诉求。京东研究院的调研报告显示，54.2%的受访者在2025年十一假期有“游小城”计划，63.9%的小城游客首要诉求是“避开人流”，拒绝“在热门景区看人头”，看重“小城游客少、体验更清净”；50.5%的人觉得在小城能“静赏”自然景观，“山林徒步能听到虫鸣鸟叫，不会被打断沉浸式感受”。马蜂窝此前发布的十一出行趋势预测显示，“十一去哪人少”相关热度环比大幅上涨200%。这些数据表明，游客正主动从“热门目的地”向“低密度、高性价比”的县域和小城转移。

四是“高原—边疆流量带”集体崛起。新京报贝壳财经联合中国旅游协会发布的《2025中国“宝藏小城”旅游报告》显示，旅游订单同比增幅TOP50城市中，来自西北、边疆与高原地区的县级行政区占比超过三分之一。新疆阿瓦提、轮台、博湖，青海贵德、贵南、湟源，宁夏青铜峡、隆德，甘肃肃南等地，集体进入旅游热榜。传统区位意义上的“远”不再是劣势，反而成为旅行社交中的“象征资本”，这种格局变化深刻重塑着中国旅游目的地的热度版图。从订单增长看，西北全域旅游市场呈现强劲增长态势。携程平台数据显示，2025年上半年全国三线及以下城市旅游订单同比增幅TOP50榜单中，西北小城占比接近三分之一。美团旅行数据显示，新疆国庆、中秋假期文旅订单量同比增长103%，位居全国文旅增速第2位，五星级酒店订单人次同比增长80%。飞猪数据显示，甘肃国庆假期旅游预订量同比增长75%，客单价提升11.4%，线路游预订量增长91%，包车游增长超3倍。

（二）增长动力：从“单一吸引物”走向“多元体验”

目的地空间格局重构的背后，是旅游增长动力的深层转换。旅游增长逻辑正在发生深层变化，不再是简单的规模扩张，而是依靠产品创新、服务升级和体验深化来驱动价值增长。传统旅游业增长高度依赖单一吸引物的开发模式——A级旅游景区、乡村精品民宿、度假区等单极驱动——正面临边际效益递减的挑战，而由场景体验、文化内容和情感共鸣构成的新动力体系正在加速形成。

一是A级旅游景区数量持续扩张，传统评级驱动的边际效益正在递减。前瞻网数据显示，截至2024年底，全国A级旅游景区数量达到16541个，5A级景区数量超过350个，“十四五”时期全国新增A级旅游景区约2600家。2024年全年A级景区接待游客数量达67.6亿人次，实现营业收入4814.2亿元。然而，景区数量的扩张并未同步带来品牌价值的提升，头部景区与普通景区之间品牌价值差距持续拉大：一方面，部分传统5A级景区品牌指数下滑、口碑承压；另一方面，一批新兴景区凭借特色体验和精准营销实现品牌跃升。Top100 5A景区品牌指数“腰斩”折射出部分景区“重评级、轻体验”的发展困境，单一吸引物模式难以为继。

二是乡村旅游与民宿经济面临结构性调整，供给同质化问题显现。2025年，全国乡村旅游市场在经历高速扩张后进入结构性调整阶段。中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的《2025全国民宿产业发展研究报告》显示，2025年10月全国民宿平均入住率为36%，平均房价367元，同比下降约30%，为2021年以来最低，行业呈现“量增利减”态势。在区域市场层面，部分地区仍保持较好增长态势。如六安市接待游客7900万人次、实现旅游总花费601亿元，同比分别增长14.9%和15.1%。精品民宿在部分县域形成集聚效应，遂川县景区周边民宿入住率持续稳定在90%以上。然而，随着民宿供给快速扩张，部分地区出现“千宿一面”的同质化问题，以硬件堆砌替代服务品质、以网红标签替代文化内涵的倾向值得警惕，简单的住宿功能叠加已无法满足游客对差异化体验的期待。

三是游客消费偏好从“资源观光”向“内容体验”加速迁移。携程《2025年度旅行报告》显示，西藏山南以平均停留11天位居停留时间最长目的地之首，黄果树瀑布、乌兰哈达火山地质公园、喀纳斯风景区等自然景观类景区游客量同比增长超3倍。“旅行+”跨界融合趋势明显，“节演展赛+旅游”订单同比增长161%，宠物友好酒店订单增长30%，非遗研学搜索量翻倍。这些变化共同表明，游客不再满足于“到此一游”，而是更加注重在旅行中获得文化共鸣、情绪价值和身份认同。中国旅游研究院武汉分院发布的《2025中国旅游业发展报告》指出，当代旅游消费核心驱动力已从功能性满足向情绪价值与精神满足快速升级，游客不再仅为看风景付费，更愿意为体验一种生活、获得一种心情、讲述一个故事买单，“体验至上”成为共识。据中国游艺机游乐园协会与美团联合发布的《2025旅游休闲度假消费热点特征与案例研究报告》，跟团游市场中精品小团订单占比达40%，同比增加90%，消费者越来越不满足于“走马观花”式的景点打卡，而是追求更深度的融入和体验，“非遗体验”“漂流”“玩水”等搜索量环比大幅增加

四是消费逻辑从“看风景”转向“进生活”，旅游产品组织方式转变。《2025中国“宝藏小城”旅游报告》指出，用户旅游行为已发生根本性转变，越来越多年轻人希望在旅行中找到文化连接、情绪寄托和生活方式的共鸣，小城旅游的核心趋势包括从“资源驱动”向“内容驱动”转型，非遗、旅拍、康养、研学成为“四大消费主轴”，年轻人旅游行为从“看风景”走向“进生活”。在“2025第十四届上市公司发展年会”上，小红书副总裁许磊指出“现在用户不再满足于‘完成打卡’，而是渴望深度参与当地生活”，平台上大量用户在旅游中会主动体验当地手作、融入本土场景，而非局限于传统景点观光。小红书《2025年上半年户外观察报告》显示，平台内“周末短途户外”笔记发布量超106万篇，曝光量突破76亿。大众点评“十一”出境游数据同样印证了这一趋势，“海岛慢充游”“小众深度游”成为年轻游客新选择。这意味着旅游产品的构成逻辑正在发生显著变化——过去的旅游侧重“项目”与“景点”，资源是主体、景观是亮点、文化是背景；如今文化正在成为产品的主线、灵魂与场景，旅游开始以“故事—空间—体验”的方式组织内容。

（三）投资模式：从“地产+旅游”到存量盘活与“小而美”并重

传统“地产+旅游”的粗放投资模式正面临系统性重构。过去二十年，旅游业投资高度依赖地产反哺逻辑——以景区开发带动周边土地升值，以房产销售覆盖文旅项目投入。这一模式在市场上升期曾创造了可观回报，但随着房地产市场深度调整和文旅消费逻辑转变，其结构性缺陷日益凸显，投资模式正在经历从“地产驱动”到“多元赋能”的深刻转型。

一是传统模式失灵，地产驱动的投资逻辑难以为继。“地产+旅游”模式的核心问题在于，文旅项目本身盈利能力不足，过度依赖房地产销售回笼资金。一旦房地产市场下行，整个项目链条即陷入困境。典型案例如张家界大庸古城，总投资超过24亿元，2021年至2024年四年间累计亏损10.8亿元，截至2024年底净资产为-3.02亿元，已资不抵债。三亚红树林酒店项目虽运营稳健、现金流充足，带动近7000人就业，但因金融政策调整等外部压力同样遭遇困境。全国范围内，搁浅的主题公园、空心化古镇、烂尾文旅城比比皆是。这些案例表明，地产反哺文旅的旧模式已难以为继，行业迫切需要探索新的投资逻辑。

二是投资逻辑的根本转变已在实践中显现。《2025年第一季度文化和旅游行业投资与游乐装备采购指数调研报告》指出，2025年第一季度，文化和旅游行业投资综合指数为127.6，较2024年前三季度增长4.6%。但增长背后的结构已经变化：大规模、长周期新建投资明显放缓，存量升级改造、优化盘活成为投资基本盘。文旅行业投资的主要领域集中在景区场景营造/更新改造、娱乐休闲业态、商业综合体/文商旅综合体和科技领域，不再是过去的大拆大建。

三是存量资产盘活成为投资新主线。各地探索出多种盘活模式：特许经营权转让（例如，湖北省黄冈市英山县将吴家山4A级景区30年经营权交由县属文旅集团运营）、PPP模式引入社会资本（例如，江西赣州市章贡区七鲤古镇项目）等。这些实践的共同特点是：不再追求新建，而是致力于让“沉睡资产”焕发新活力。

四是“小而美”业态获得政策加持。在政策导向层面，2026年中央一号文件明确提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展‘小而美’文旅业态”。“小而美”业态以其体量适度、内涵丰富、生态友好的特质，成为破解乡村旅游同质化、生态破坏、农民受益不足等痛点的新动能。文化和旅游部部长孙业礼指出，当前旅游业“不只是像过去那样逛名胜、看风景，人们更愿意走进生活、体验文化，更愿意为演出买单、为潮玩排队、为打卡奔赴一座城市”。

五是存量资产盘活激活发展增量。国办印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出，培育一批旅居目的地城市，鼓励有条件的地方发挥相关财政资金、产业基金引导作用，完善旅居目的地基础设施，推动存量设施提升改造，依法盘活用好农村闲置土地和房屋。存量房产盘活与旅居产业结合，对扩大内需有多层次拉动作用：直接层面拉动对存量房屋的改造性投资和目的地基础设施建设；核心层面旅居本身是包含住宿、康养、体验的深度服务消费，客单价高、带动性强；延伸层面能有效促进农产品销售、文化娱乐等关联消费。孙业礼部长在2026年全国两会记者会上明确，将推动文化和旅游深度融合发展，培育出更多跟着演出去旅行、跟着非遗去旅行、跟着赛事去旅行等新的品牌，同时推出文旅商、文旅体、文旅工、文旅农等新的业态。

（四）技术赋能：从工具辅助到生态重塑

数字化技术正在从辅助工具演变为旅游业发展的核心驱动力，从AI单点应用走向多元技术矩阵，具身智能、低空经济、AR/VR协同并进，从单一节点升级走向全链条重塑，从工具辅助走向生态系统的整体焕新。

在游客体验端，数字化让旅行从“走马观花”变为“深度沉浸”。温州雁荡山的AI智能语音导游眼镜、江郎山“多娇江山”数字登山平台、滕王阁VR体验区等实践表明，游客不再满足于“到此一游”，数字化正在让“看风景”升级为“玩风景”。具身智能方面，成都自然博物馆的机器人“小芯”在2026年春节期间服务游客超7万人次；低空经济方面，四川雅安启动全国首个低空文旅示范项目，eVTOL开启“空中瞰雅安”新模式。

在企业管理端，AI正在成为运营决策的核心引擎。美团发布国内首个酒店商家端AI工具“美团既白”，帮助管理者从经验决策转向数据决策；6人游定制旅行推出的“Miss 6”帮助定制师从重复性工作中解放出来，回归服务本质。美团副总裁李锦飞称，2025年旅游业进入AI时代，新的较量将是数据决策与生态协同的深度。

在政府治理端，数字化推动行业监管向智能化转型。湖南“又湘游”智慧文旅平台注册用户突破千万，实现一键投诉、救援等功能；威海市搭建重点区域监测平台，对90家文旅场所实现线上监管；杭州西湖通过“一码通”实现便捷入园并开启全栈智能服务。

数字技术与旅游的深度融合，正在催生全新业态。AI行程规划成为标配，携程“AI行程助手”实现从规划到预订的无缝闭环；“旅行+”跨界融合趋势明显，“节演展赛+旅游”订单同比增长161%，非遗研学搜索量翻倍。技术正在重新定义“什么是旅游”——从空中俯瞰城市、与人形机器人互动、在虚拟空间中“穿越”千年，一场从工具辅助到生态重塑的深刻变革正在发生。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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