沉浸式体验、场景化消费在当下文旅产业的复苏中已成“热词”，文旅融合成为了一个不可忽视的趋势。党的二十大进一步明晰了文化和旅游深度融合发展思路，提出了统筹好文化符号提炼和文化品牌建设，丰富优质产品和服务供给等重要策略，“文旅消费场景化打造”是在文旅融合的大背景之下的大势所趋。而在这个趋势下，我们正悄然步入一个“场景化时代”。而在当前旅游业全面复苏的背景下，关于旅游场景化的探索并不少见，但已有研究成果却不足。基于此，《旅游学刊》本次圆桌论坛邀请了世界旅游城市联合会的首席专家魏小安先生、北京第二外语学院旅游科学系的教授厉新建先生、北京交通大学现代旅游研究院的院长教授张辉先生、祥源控股集团有限责任公司助理总裁方言先生、西安唐时良辰文化旅游发展有限公司副总经理赵颖女士5位嘉宾做分享，此次圆桌论坛会议由北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、教授曾博伟主持。嘉宾们就“场景化对旅游消费促进的影响”与“旅游场景化的创新路径和方法”两个话题展开交流。
世界旅游城市联合会首席专家魏小安先生凭借其多年来的研究成果，以及对旅游业发展前景的关注与展望，深入探讨了旅游场景化的市场的现状以及如何催生新的消费。魏小安将近年来旅游市场的变化概括为万花筒现象，即新点不断，热点频出。具体表现在以下方面：首先，消费和供应之间存在着相互作用、互相推动的关系。消费方式产生了变化，呈现出消费活动范围扩大、消费层次升级、消费自由度提高、消费个性化加深等新特点。与此对应的供给也显露出碎片化、集小为大、掉头快，变化多、渠道平台化等特点；其次，生产与营销双重主导，达到了深度的文旅融合。近年以来的旅游市场发展的根本，不在于资源，也不在于产品，而在于场景，以旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式为基础，开发数字化体验产品、发展沉浸式互动体验，推进以“互联网＋”为代表的旅游场景化建设，提升场景化感受。魏小安先生在探讨旅游消费时，将其分为两个方面：一是变化过程，二是是行为类型。旅游消费的变化过程，主要关注的是消费者在旅游活动开始前、进行中以及结束后的消费行为和消费心理的变化；旅游消费的行为类型主要关注的是消费者在旅游过程中表现出的不同消费行为和消费模式。这些行为类型可以根据不同的标准进行分类，如消费动机、消费方式、消费习惯等。这有助于我们更深入地理解消费者的旅游消费行为，为旅游产品和服务的提供者提供更精准的市场定位和产品策略。近年来，旅游业发展的风向由“风景”吹向了“场景”，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”，而场景化消费呈现的是个性化、差异化、多样化的生活方式；正在成为主客共享的美好生活新载体、新空间。同时，正在形成一种文旅产业新业态，汇聚和集成一种促进和拉动新消费的新动能和新生产力。最后，魏小安先生提出“场景化的消费”与“沉浸式体验”正逐渐成为现代消费与旅游领域的重要趋势，这一转变不仅深刻影响着消费者的行为模式，也重塑了旅游产业的竞争格局。通过构建具有浓郁氛围和全面沉浸感的旅游场景，可以吸引更多游客，提升旅游目的地的吸引力和竞争力。同时，这也要求旅游产业不断创新和升级，提供更具创意、更具吸引力的旅游场景和沉浸式体验，以适应消费者日益增长的个性化、多样化需求。
国家社科重大项目首席专家、北京第二外语学院旅游科学系的教授厉新建先生在对旅游场景化进行研究时将场景看作是气氛化的空间，气氛化的空间调动消费者的消费情绪，而消费情绪能够支配消费者的购买行为。由此，购买与消费行为自身也构成互相影响的消费场景，主体营造的场景和客体构建的场景共同推动消费发展。要营造能够触发消费者消费的欲望、引导消费者“入戏”的场景，可以从四个方面出发。第一，以时间场景为出发点来串联形成新玩法。旨在让不同游览时间（如清晨、日间、傍晚、夜晚）的人群都能深刻体验到目的地的独特魅力，我们可以结合“东城，时间设计师”与“上海，建筑可阅读”的概念，通过旧的元素与新组合的融合，以及时间的变换，创造出丰富多彩的旅游体验。第二，以空间场景为出发点来重置形成新玩法。推动旅游演艺从定点化、大型化、规模化向节点型、小型化、网络化转变需要多方面的努力和创新。通过观演关系的重构、空间价值的赋能以及体验动线的配套等措施的实施，可以打造更加多元化、个性化的旅游演艺新玩法，为游客带来更加丰富和难忘的旅游体验。第三，以人群场景为出发点来重置形成新玩法。需要密切关注年轻人的兴趣和需求变化，通过舆情监测与管控、社媒传播优化、需求及时发现与玩法即时响应等措施，激发游客的创作热情和市场参与度，推动旅游项目的持续发展和市场热度的不断提升。第四，以融合场景为出发点来打造形成新玩法。构建文商旅共同体，以文化丰富内涵、以旅游增加流量、以商业推动变现，推动商业空间的文化化、文化空间的沉浸化、沉浸空间的体验化、体验空间的旅游化，最后推动旅游空间的商业价值变现，实现共同体深化，文化为消费者提供仪式性、差异性，旅游为消费者提供时空性、趣味性，文体旅融合为新时期的旅游发展提供了新的可能与新的发展空间。
北京交通大学现代旅游研究院院长张辉先生从政府和学者的角度出发强调了空间形态的重要性，然而，随着旅游业的不断发展和人们需求的日益多样化，单纯的空间形态已难以满足未来旅游的发展趋势。因此，将空间形态与人、事件、时间紧密结合，形成具有吸引力的场景化旅游体验，成为了旅游业发展的新方向。场景化旅游通过将人、空间、时间和事件四个要素紧密结合，营造出独特的意境或氛围，这种氛围不仅丰富了旅游体验，还对旅游消费产生了显著的促进作用。首先是游客基于情绪价值的旅游选择，场景化旅游能够吸引更多的游客前来体验，具有独特魅力和吸引力的场景化旅游体验能够成为旅游目的地的亮点和特色，吸引更多的游客前来参观和体验。这不仅增加了旅游目的地的游客数量，还提高了游客的满意度和忠诚度，促进了旅游消费，为旅游业的持续发展提供了有力支撑。其次，场景化旅游能够提升游客的沉浸感和参与度。通过精心设计的场景，游客可以更加深入地了解旅游目的地的历史、文化和风土人情，从而增强对旅游地的认同感和归属感。这种深度的旅游体验能够激发游客的消费欲望，促进他们在旅游过程中的消费。场景化旅游还能够带动相关产业的发展。随着场景化旅游的兴起，与之相关的餐饮、住宿、购物等产业也将得到快速发展。这些产业的发展不仅能够为旅游业提供更多的就业机会和经济效益，还能够促进地方经济的繁荣和发展。
祥源控股集团有限责任公司助理总裁方言先生以旅游企业为视角将旅游场景化作为一个至关重要的实践方向，他提出，近年来传统的旅游产品发展遇到了困境，而能否做好旅游场景化工作，将会是未来旅游企业能够得到良性发展的关键。第一，面对后疫情时代游客出游半径变小、出游频次降低、出游的目的发生变化的现象，旅游场景化通过精心设计的场景，为游客提供了更加真实、生动、有趣的旅游体验。这种体验不仅满足了游客对新鲜感和刺激感的需求，还增强了游客对旅游目的地的认同感和归属感。在良好的旅游体验下，游客的消费意愿会大大增强，从而促进了旅游消费的增长。第二，旅游场景化工作在面对以年轻人为主的出游决定者时，对旅游消费促进的影响尤为显著。年轻人作为出游的决定者，他们更加注重旅游的个性化和体验感。旅游企业通过场景化设计，可以创造出具有独特魅力和吸引力的旅游场景，满足年轻人对新鲜感和刺激感的需求。利用数字技术手段，打造沉浸式旅游体验，这种个性化的旅游体验能够激发年轻人的消费意愿，促进旅游消费的增长。第三，旅游场景化工作在当前市场产品热点多元且随机的背景下，对旅游消费促进的影响是深远且积极的。通过精心设计场景和体验项目，为游客提供了更加真实、多元的旅游体验。这种体验使得游客在视觉上得到享受、情感上产生共鸣。而在良好的旅游体验下，游客的消费意愿会大大增强，从而促进了旅游消费的增长。
第五位分享的嘉宾是西安唐时良辰文化旅游发展有限公司副总经理赵颖女士。她在策划长安十二时辰项目时，做了大量的市场调研和用户的消费习惯的研究，获得了许多经验。研究结果显示：首先，现代游客对于旅游的需求已经超越了传统的走马观花式游览，他们更加追求个性化、深度体验的内容。这种趋势反映了消费者对于旅游体验质量的更高要求，也为旅游企业带来了新的挑战和机遇。而场景化可以满足消费者的沉浸感、深度体验感以及互动性，通过将古代与现代、现实与虚拟相结合，为游客提供了一种全新的旅游体验。这种场景化的设计不仅能够将叙事性故事与游客的体验深度融合，还能激发游客的参与感和代入感，使他们在旅游过程中获得更加丰富和深刻的体验。与此同时，当游客置身于精心设计的场景中，他们往往会被其独特的氛围、丰富的文化内涵所吸引，从而自发地拿起手机进行拍照打卡，并通过自己的社交媒体平台进行分享和传播，这种分享和传播能够迅速扩大产品或服务的知名度，并吸引更多潜在消费者。因此，场景与社交媒体的深度融合在当今消费社会中扮演着至关重要的角色。其次，场景的氛围行营造，提供丰富的演艺活动，成功吸引了大量游客进行换装打卡，提升了长安十二时辰街区的二次消费收入。场景化的打造不仅能够促进本旅游目的地的经济增长，更可以带动周边商业的发展，形成良性循环，从而带动相关经济的发展。
北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、教授曾博伟对第一个话题进行了简要总结，并归纳了几位嘉宾的观点。首先，从消费需求来讲，求新求异其实是消费者普遍的一个需求，旅游场景化为旅游业未来发展方向打开了一个新的视角。消费者希望在旅游经历过程当中需要更多的体验，更丰富的体验，这种需求是为场景的创新发展提供了很重要的依据。从供给市场来讲，一个产业要不断的发展、深化，就要面对更新的市场，进行市场细分。对旅游产业来讲，场景的变化就像是一种细分，通过不断的细分去满足更细微的需求，不同群体的不同需求，同一个群体在不同场景中的需求。场景化将消费需求与供给市场相结合，促进游客消费，促进地方经济的繁荣和发展。其次，将传统场景和传统内容的重新组合，利用现代科技手段对其进行创新性塑造，打造具有未来感和科技感的旅游新场景。这些新的旅游场景不仅有助于提升旅游项目的吸引力和竞争力，旅游产品的品质和附加值，还有助于增强游客的消费意愿，从而促进了旅游消费的增长。最后，场景化设计在节省营销成本和提高营销效果方面具有显著优势。当消费者在某个场景中获得了良好的体验时，他们往往会自发地通过社交媒体等渠道进行分享和传播，这种自发传播不仅扩大了品牌的知名度和影响力，还增加了品牌的可信度和口碑，与传统的广告投放和营销活动相比，场景营销能够更精准地触达目标消费者，并激发他们的购买欲望。并且因为消费者在场景中获得了真实的体验和感受，所以他们更有可能产生购买行为，并愿意为产品或服务买单。
世界旅游城市联合会首席专家魏小安先生指出，旅游场景有三个维度，分别是场、景、情，他们相互交织、相互影响，每个维度又有若干元素，共同构成了旅游体验的核心要素。想要推进场景化的发展首先要建立场景化的思维，形成场景化眼光。要跳出传统框架，以全新的视角审视问题，寻找创新点和突破口，为产品和服务带来颠覆性的改变。第二是场景化设计。通过模拟和预测用户在不同场景下的行为，制定详细的设计方案，在存量基础之上进行创新设计，将“死的”资源转化为“活的”解决方案。同时，通过整合和优化资源，将小的设计元素形成大的系统或产品。第三是场景化建设，包括环境、内容、活动，都要注入文化元素，尤其是在地文化。场景建设不但需要产品开发，更需要市场开发，通过精准的市场定位、有效的营销策略和优质的服务体验，吸引更多的用户关注和参与。第四是场景化运营。就是在运营中形成沉浸感，营造真实、生动的场景氛围，让游客仿佛置身于特定的情境之中，从而引发他们的情感共鸣和行为反应；强化参与感，增强他们的归属感和满足感。第五是场景化语言。通过生动的描绘和形象的比喻，将特定的情境或场景呈现出来的语言方式，从而吸引游客的注意力和兴趣。旅游面对的是未来，而文化则是旅游的灵魂，因此，每个旅游目的地都应该被看作是一个大场景，需要精心设计和打造。除了这些，魏小安先生还提到旅游场景化的发展还需要培养多元化、复合型、有创意场景化人才，从而为文化和旅游等产业的发展注入新的活力，推动这些领域不断向前发展。
国家社科重大项目首席专家、北京第二外语学院旅游科学系的教授厉新建先生表达了对旅游场景建构的逻辑性问题的思考。他提到场景思维是竞争激烈程度提高后必然的结果，如果某些旅游资源变得稀缺且昂贵，旅游企业可能会寻找替代资源或开发新的旅游项目以满足市场需求。同时，旅游消费者可能会因为资源稀缺和价格上涨而改变旅游偏好和行为模式，那么旅游产业的格局和模式可能会发生重大变化。当越来越多的次级资源形成对稀缺性资源的竞争压力的时候，尤其是这些次级资源更好地结合变化的需求、时代的需求、年轻的需求形成更多基于场景创新的产品时，稀缺性资源中就会产生应激反应，进而这种局部的应激反应会扩散到整个行业，从而迎来我们所说的场景时代。由此，越来越个性化的需求推动了越来越多元的场景，越来越多元的场景也带动了越来越规模化的个性化需求。为了营造多元化场景，满足旅游者的个性化需求，场景思维就要与技术迭代变革、商业理念创新等紧密联系起来。技术使我们可以更加了解消费者，这种深入的了解使我们能够更准确地预测消费者的行为，从而为他们提供更加个性化的场景体验。商业理念的创新能够推动场景化营销的发展。通过构建与消费者生活场景紧密相连的营销场景，我们可以更好地吸引消费者的注意力，提高营销效果。
北京交通大学现代旅游研究院院长张辉先生对于旅游场景化的创新发展的研究比较具有预见性。他指出在当前旅游市场竞争激烈的环境下，尤其是对于资源并非顶级的旅游目的地而言，通过场景化氛围的营造和创新成为了脱颖而出的关键路径。第一，旅游市场的消费主体向年轻人转变，那么场景化的发展就需要适应年轻人的需求，丰富具有高吸引力的场景化设计，将传统的旅游资源与新的元素相结合，吸引年轻人的关注和兴趣。第二，将旅游场景化与数字技术和现实虚拟技术结合起来，基于目的地的文化特色，创造出具有地方特色的旅游新场景，使得次级资源可以在市场中脱颖而出，实现差异化竞争。第三，体验经济时代的到来，正在深刻影响着旅游业的发展，人们追求更加沉浸、互动和场景化的旅游体验，这就要求体验经济与场景化进行融合。场景化旅游未来的发展应当强调游客与环境的互动，通过环境渲染和场景塑造为游客提供独特的体验感受，并鼓励游客积极参与其中，通过亲身体验来感受旅游的乐趣和魅力，并以此推动旅游业的转型升级和可持续发展。
祥源控股集团有限责任公司助理总裁方言先生在讨论旅游场景化的创新路径和方法时分享了安徽黄山休宁县的齐云山景区、湘西的凤凰古城、湖南的莽山等案例。这些案例地拥有以下共同特征：首先，将旅游场景化与文化背景相结合。利用道教文化、电影IP，结合自然与人文，让游客在享受美景的同时，更加深入地理解目的地的历史、习俗和特色，促进文化的传承与交流。其次，发展旅游场景化需要重视游客体验。齐云山景区将传统文化、角色扮演与现代娱乐元素巧妙地结合在一起，为游客提供了一种全新的体验方式；凤凰古城将科技IP、文旅、遗产组合在一起，在游玩的过程当中体验当地苗族的生活场景，以及沈从文的故事，全程投入到高品质的文化体验当中；莽山关注到了残障人士以及婴幼儿家庭，为了满足其旅游需求，建成了全国首家全程无障碍的商业性景区。最后，这些项目以一种极具创新性和吸引力的旅游形式，不仅能够为游客提供独特的体验感受，还能够为景区带来显著的商业效益。在旅游场景化未来的发展中，应当注重设计主题化旅游线路、利用AR或VR技术增强体验、注入文化元素，市场开发并重等因素。
西安唐时良辰文化旅游发展有限公司副总经理赵颖女士提到长安十二时辰项目原本的定位是文化加艺术，是一项传统商业的综合体，受到实体经济的影响，运营状况有所欠缺。2019年《长安十二时辰》影视剧的爆火为该项目的转型提供了机会，在对该项目进行创新型策划时，将旅游场景化融入进去，呈现出文化IP+影视IP以及全维度的感官沉浸为一体全唐唐风沉浸式主题乐园，而这无疑是非常成功的。在长安十二时辰项目中，旅游场景化起到的作用具体表现在以下三个方面。第一，运用影视剧的制景方式。整个的街区场景用的是长安十二时辰这部剧的原班美术团队来给我们来进行场景打造。对于文旅产业，这是一种创新，这种方式能够使得优秀的场景得以保留，而游客前来游玩体验后，会通过自媒体进行二次传播，达到了营销的目的。第二，加强氛围感的营造。长安十二时辰通过演艺活动与游客进行互动，加深其参与感与体验感，引导的消费者来进行打卡，通过氛围性的营造，促进了优质场景的打造；反过来说场景化的发展也带动了西安的经济发展。第三，服务的场景化。服务者被赋予了特定的角色和身份，根据消费者的需求和偏好提供个性化的服务，为消费者营造出更加真实和沉浸的体验，塑造独特的品牌形象和口碑，使得该项目在众多竞争者中脱颖而出。旅游场景化在未来的发展中，可以积极利用影视IP创造和留存更加逼真和沉浸的场景，吸引游客来访，推动旅游业的转型升级；将场景化与氛围感营造相结合，通过不同的设计元素和手段来创造特定的环境和氛围，从而为人们带来更加丰富和沉浸式的体验；将传统文化与现代服务相结合，既传承了文化的精髓，又创新了服务的形式和内容。
北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、教授曾博伟对这一话题进行了总结，他认为旅游场景化的创新路径和方法可以从以下三个方面展开：首先是传统场景和传统内容的重新组合。将传统的旅游资源和文化元素进行重新整合和创新，以创造新的旅游产品和体验。这种组合不仅限于文化和历史的融合，还包括自然景观和人文活动的结合，通过这种方式，可以创造出更加丰富和多元化的旅游体验。在旅游场景的设计中，还可以营造温馨、宁静的氛围和场景，不仅有助于提升游客的旅游体验，满足游客对美好旅游生活的向往和追求，也有助于促进当地的文化传承和发展；其次是传统场景的重新塑造。以游客为中心，融合文化与科技，通过数字化手段，利用现代科技营造与旅游目的地主题相符的氛围和场景，深入挖掘历史故事，在场景中设置互动环节，让游客在参与中深入了解当地的文化和生活方式。这也需要政府、企业和居民的共同参与和努力，共同推动旅游场景化的创新可持续发展；最后是全新场景的全新打造。通过明确目标与定位、创意策划与概念设计、技术与实现、文化体验与情感连接以及运营与管理等步骤，将文化元素融入新场景的设计中，建立游客与新场景之间的情感连接，增强新场景的文化氛围。同时运用场景化思维打造出既富有文化内涵又充满科技感的全新场景。曾博伟教授强调了理论与实践结合、学术与思想连接的重要性，他提出学术界的理论研究不是封闭的、自娱自乐的，而要把理论与实践结合起来，通过理论研究能够为实践提供前瞻性指导。同时也期待《旅游学刊》论坛能够发散出更多有灵性的思想，做出新的探索。
本论坛的顺利召开为旅游场景化的发展带来了宝贵的经验交流和学术合作的机会。期待不同地区和学科领域的专家学者能够相互借鉴和学习，推动旅游学科的发展和创新。