在全球旅游版图中，西班牙作为全球旅游业的重要标杆，其影响力非常强劲，其卓越表现体现在多个维度：从宏观数据来看，2023年西班牙以928亿欧元的旅游收入稳居世界第二，接待国际游客8560万人次；到2024年，游客量更创下1.056亿人次的历史新高，同比增长11.1%，展现出强劲的市场复苏能力。在城市层面，马德里和巴塞罗那在《Monocle》2024年“全球城市影响力排行榜”中分列第7和第9位，彰显其国际都市魅力。具体到旅游景点，Tripadvisor（猫途鹰）平台数据显示：巴塞罗那圣家堂不仅连续五年位列“欧洲Top 3景点”，更在2023年荣膺“全球第二付费景点”；格拉纳达的阿尔罕布拉宫则凭借卓越口碑获得2024年“卓越奖”（该奖项仅授予全球前1%的顶尖景点）；而特内里费岛的暹罗公园更是创纪录地连续十年获得“旅行者之选最佳水上公园”称号。更值得注意的是，西班牙文化元素已形成较强的辨识度和认知度——YouGov调查显示，93.7%的受访者能准确识别西班牙国旗，“海鲜饭”和“弗拉门戈”的文化符号辨识度超过82%，西语问候“Hola”更成为全球认知度第二的外语词汇。如此亮眼的成绩，很大程度上得益于西班牙系统化、创新性的旅游推广战略。通过深入分析，我们可以将其成功经验归纳为以下五个关键要点。

公私协同推介机制：政府主导与市场化运作

西班牙建立了以TURESPAÑA（国家旅游局）为核心的公私协同推广体系。政府层面，TURESPAÑA于2023年投入1.54 亿欧元的推广预算，彰显其对旅游推广的高度重视。在全球范围内，设有专门的旅游宣传促销机构，即西班牙旅游促进会，其在国外设有31个驻外旅游办事处，西班牙政府通过受西班牙大使馆及咨询机构支持的西班牙旅游办事处网络，与其他国家机构、公共机构及私人部门合作，进行国际市场营销，提升西班牙旅游的国际知名度和吸引力，吸引更多国际游客到访。市场层面，注重与餐饮、酒店、在线旅游平台等开展深度合作，充分发挥市场力量。典型案例包括2023年6月，西班牙国家旅游局主办“庆祝中西建交50周年——西班牙美食节”，在北京大董集团旗下6家餐厅举行。通过与西班牙名厨合作举办美食节，以美食文化为纽带，促进中西文化交流，也为西班牙旅游推广助力。万豪集团与普拉多博物馆合作开展 “艺术酒店计划”，将客房变成移动美术馆。在中国市场，西班牙旅游局与携程达成战略合作，携程平台数据显示，春节期间赴西班牙旅游预订量同比激增82%，增幅远超意大利（+56%）和法国（+50%）等传统热门目的地。

携程集团携手Skyscanner与西班牙国家旅游局进行会面

图片来源：西班牙国家旅游局

国家品牌战略：统一形象与多元文化捆绑营销

西班牙通过持续数十年的国家品牌建设，成功将“Spain is Different”的理念深入人心。一方面，西班牙旅游局持续投入大量资金用于打造和强化西班牙的国家旅游品牌。通过在全球各地举办旅游推介会、参加国际旅游展会等方式，向世界展示西班牙丰富多样的旅游资源和独特的文化魅力，将阳光海滩、历史遗迹、艺术文化、美食美酒等多元旅游资源打包推广，形成独特的国家形象，提升了西班牙在国际旅游市场的知名度和美誉度。另一方面，西班牙通过创新性的跨界合作，实现了文化传播与旅游推广的协同效应。以西班牙国宝级奢侈品牌LOEWE为例，这个创立于1846年的马德里皮具品牌，以“现代手工艺”理念闻名全球。2024年秋季，LOEWE邀请全球代言人杨幂在马德里标志性的阿尔卡拉门和德波神庙拍摄时尚大片，通过社交媒体获得2.3亿次曝光，相关话题#LOEWExMadrid在微博阅读量突破15亿。2025年初，品牌又携手代言人王一博在加泰罗尼亚蒙特塞克山脉取景，使这个相对小众的自然景区知名度提升300%，当地民宿预订量环比激增75%。这种深度的文化绑定，不仅强化了品牌辨识度，更让西班牙旅游形象通过奢侈品渠道获得高端客群的认知。

精准市场分层：差异化运营高价值客群

西班牙根据不同客源市场的特点制定精准营销策略。一方面，针对欧洲邻国市场，西班牙主推短途高频的滨海度假产品。欧洲邻国居民生活节奏较快，对于短途、高频次的度假需求较为旺盛。西班牙绵延的海岸线拥有众多优质海滩，配套设施完善，为周边国家居民提供了理想的休闲度假选择。以英国游客为例，年均达 2300 万人次前往西班牙享受海滨度假时光。他们利用周末或短假期，便捷地前往西班牙的海滩，享受阳光、沙滩与美食，放松身心。另一方面，对于消费力强劲的亚洲市场，尤其是中国市场，西班牙则致力于提供定制化服务。中国游客近年来在全球旅游市场展现出强大的消费能力，且旅游需求日益多样化，为满足中国游客的需求，西班牙在机场实现 100% 中文标识覆盖，方便中国游客出行；商户支付宝接入率高达 87%，极大地便利了中国游客的支付。2023年在中国举办 “熊猫家园” 主题营销活动，巧妙借助中国国宝熊猫的知名度和亲和力，吸引中国游客关注西班牙旅游，使得中国游客数量恢复速度领先欧美市场，成功在亚洲市场精准捕获高价值客群。

熊猫家园文化和旅游推介会

图片来源：西班牙华侨华人协会

内容营销创新：多元营销活动与创新旅游线路并行

西班牙在内容营销创新方面，通过开展多元营销活动与打造创新旅游线路，取得了显著成效。在多元营销活动层面，西班牙巧妙借助数字平台的力量。在 Instagram平台上，#SpainInDetail 标签累计产生180万条内容。这一标签成为全球游客分享西班牙旅游经历、展示西班牙独特魅力的汇聚地，成功吸引更多人对西班牙的关注与向往。在抖音国际版举办的 “西班牙挑战赛”，参与量达 4.2 亿次。借助此类创意性挑战活动，充分激发全球用户的参与热情，用户在参与过程中深入了解西班牙文化和旅游资源的同时，也自发地为西班牙旅游进行宣传推广，极大地提升了西班牙旅游的全球知名度。在创新旅游线路方面，西班牙国家旅游局近日发布创新旅行线路推荐，目前已发布：“五感西班牙”“荣誉之城”及“探索西班牙的50项官方建议”三期内容，以创新的视角为游客分享多元的西班牙体验，进一步提升西班牙作为出境游首选目的地的竞争力。新线路设计兼顾流量平衡与消费提频，通过引导游客向小众目的地延伸、延长停留时间与体验深度，既形成差异化产品供给，又呼应了西班牙国家旅游局推出的全新口号：“You think you know Spain? Think again”，有力推动市场认知升级，实现文化价值与经济收益的良性循环 。

大型活动经济：三级活动体系引爆流量

西班牙精心构建国际级、行业级和地方级的三维活动矩阵，借助大型活动的强大影响力引爆旅游流量。其一，在国际级活动方面，西班牙积累了丰富的成功经验。以1992年巴塞罗那奥运会为例，西班牙政府投入45亿欧元进行全方位城市升级：机场吞吐量提升40%至2000万人次/年，新建3.2公里海滨休闲区，改造12处历史街区，这些基础设施建设不仅保障了赛事成功举办，更使城市旅游接待能力获得质的飞跃，后续十年巴塞罗那游客量从300万激增至650万，旅游收入年均增长15%，成功实现从工业城市到“地中海明珠”的品牌重塑。其二，在行业级活动方面，马德里国际旅游展（FITUR）已成为全球旅游业的风向标。第45届马德里国际旅游展（FITUR）已于今年1月22日至26日在马德里展览中心（IFEMA）成功举办，吸引了来自156个国家的超过25.5万名参与者，共设置884个展位。此次展会为马德里带来4.45亿欧元的经济收益，展现了西班牙旅游业的蓬勃活力。其三，在地方级活动方面，展现了西班牙文化的多样性。瓦伦西亚法雅节是其中最负盛名的代表，法雅节被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产，2023年节日期间，全市布置了785座巨型人偶雕塑，最高的达30米。据统计，法雅节期间登记游客228.7万。

2025年马德里国际旅游展中国展台开幕仪式现场

图片来源：马德里中国文化中心

结语

西班牙在旅游对外推介方面构建了一套体系化、全方位的策略，各个环节紧密配合，共同推动西班牙旅游业在全球保持领先地位。我国在全力促进入境旅游的进程中，可以充分借鉴西班牙的成功经验，结合自身特色与优势，制定适合我国的旅游对外推介策略，提升我国旅游在国际市场的竞争力与吸引力，促进入境旅游的蓬勃发展。

来源：二外国传

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