作者：吕宁 王若男
【观点】“春节申遗”与“假期扩容”为旅游市场注入新活力，推动消费模式多元化、非遗民俗游兴起、消费群体细分化、消费场景拓展化等需求端变革。在此背景下，旅游业供给端需聚焦文旅产品结构优化与内涵式发展、数智化服务体验升级、跨区域资源整合以及多渠道精准营销等关键领域，推动旅游供给高质量发展，为旅游经济的持续繁荣注入强大动力。2024年11月12日，国务院修订《全国年节及纪念日放假办法》，形成7个节日13天假期的格局。乙巳蛇年春节将至，这既是《办法》修订后的首个公众假期，也是春节入选世界非遗后的首次轮回。在双重利好因素叠加下，市场对此予以积极回应。有关方面称，除夕放假的消息公布半小时内，携程平台上2025年春节期间的机票搜索量增长1.7倍，除夕当天的机票搜索量增长2.5倍。回顾历史，假期制度的调整对旅游经济产生了显著影响。1995年正式实施的双休制、1999年增设的国庆和五一长假，以及2007年增设的清明、端午和中秋小长假，均有效激发居民出游以及消费意愿，带动相关数据持续上涨。在2019年达到高点，实现国内旅游出行人次超60亿，收入5.73万亿元，国内旅游合计收入占当年GDP比重近5.8%。法定假期调整是积极回应公众对于减少假期前后调休安排的呼声，提升整个社会幸福指数的有效措施，更是从政策端实现放宽需求兑现限制，刺激居民出行与消费意愿，推动旅游业供给端结构性变革的现实路径，必然会产生显著的经济拉动效应。法定假期调整，尤其是春节作为调整后的首个假期，叠加申遗成功的契机，使旅游业需求端产生了深层次变化。旅游消费模式呈现出多样化、深度化和品质化的特点。2025年全年假日数量1+1=2的增加带来旅游业1+1>2的消费调整，整体上呈现“长途旅游+短途休闲+周边度假相混合”的消费模式加速形成。假日调整促进旅游消费从集中式旅游消费向分散式、从单一观光需求向多元化体验需求、从短期旅游需求向中长期旅游规划等模式转变。旅居结合消费增多，出游方式发生变化，自驾游人次增多，旅游消费开始“前移”，行前消费增加，旅游消费链条扩展。春节是法定节假日调整后的第一个假期，“请2休11”甚至“请4休13”的拼假模式为游客提供了更充裕的时间来规划旅行，推动旅游消费模式从传统的“打卡式”旅游向“分段式”旅游转变，即在除夕前一周返乡与家人团聚，随后在大年初一、初二开启度假之旅。截至目前，旅游消费的“双高峰”现象愈发明显：第一个高峰出现在返乡期间（1月20日至25日），第二个高峰则集中在春节假期初期（1月29日至2月1日）。春节假期的均衡化调整有助于分散春运期间的交通压力，为旅游市场带来新的增长点。作为申遗成功后的首个春节假期，非遗民俗游成为2025年旅游市场的一大亮点。陆上丝绸之路的陕西、甘肃、新疆，以及海上丝绸之路起点福建泉州等地，凭借丰富的非遗资源成为热门旅游目的地。游客们通过体验非遗年俗活动，打卡“地道中国年”，沉浸式感受传统文化的独特魅力。北京庙会、潮汕英歌舞、广东醒狮、闽南游神、西北社火等非遗民俗活动，以及簪花、扎染、剪纸等非遗手工技艺体验，成为游客热门选择。根据美团旅行数据，2025年1月1日以来“非遗”搜索量同比增长174%，“非遗体验”搜索量同比增长168%，“非遗手工”搜索量增长321%。具体来看，春节前多项非遗体验热度暴涨，国家级非遗“火壶表演”搜索量同比上涨531%，国家级非遗“自贡灯会”搜索量上涨249%，国家级非遗“凤翔木版年画”搜索量上涨80%。非遗体验活动的热度暴涨，反映了游客对传统文化的浓厚兴趣，也显示“春节申遗”遇见“假日调整”在推动文旅深度融合发展中的重要作用。法定假期调整使旅游市场的消费群体更加丰富，涵盖不同年龄段、不同地域和不同消费能力的人群。首先，年轻人成为旅游市场的重要力量，他们更倾向于选择个性化、体验式的旅游产品。如冰雪游、非遗体验、沉浸式文旅项目等成为热门选择，年轻人对“国产极光”的偏好推动漠河、阿勒泰等地区的预定量增加。其次，家庭游和亲子游需求显著增长，特别是老中幼三代同游的模式成为主流。中国旅行社协会联合途牛发布的《2025春节旅游消费趋势报告》数据显示，家庭游、亲子游出游人次占比分别达到了36%和27%。春节期间，细分市场呈现多元化特点。“文博热”在春节期间持续火爆，故宫博物院、秦始皇帝陵博物院、中国国家博物馆等均已预定爆满，一票难求。冰雪旅游在春节假期也迎来了爆发式增长。哈尔滨、白山、吉林、雪乡、漠河等冰雪旅游目的地再次展现了强大号召力，各类“花式整活”的创意活动吸引了南方游客纷纷北上体验冰雪世界。与南方游客北上体验冰雪相对应的，南下避寒养生也是春节假期的热门选择。其中，三亚、广州、丽江、北海、西双版纳等成为避寒游用户更为热门的选择。假日调整促进旅游消费场景不断拓展，从线下到线上，从城市到乡村，从国内到国际。一方面，线上线下融合模式拓展消费场景。线上预订、即时零售等新兴消费模式在旅游市场中愈发普及，春节期间游客通过OTA平台预订旅游产品的需求大幅增长。另一方面，在最新施行的“240”新政、过境免签等入境利好政策的持续推动下，当下外国人来华更为方便快捷，China Travel愈发火爆。此外，随着疫情后国内出境旅游市场的恢复，国际市场预计也将迎来高峰。因此，“迎进来”和“走出去”并行成为2025年春节旅游市场的一大亮点，推动了国际旅游市场的双向繁荣。携程数据显示，蛇年春节期间入境游订单同比增长203%，主要客源地国家包括韩国、马来西亚、新加坡等，主要国内目的地集中在北上广深及热门旅游城市。同时，中国游客的出境游需求也持续升温，热门目的地包括日本、泰国、马来西亚等。随着返乡人群将城市消费模式带回家乡，下沉市场潜力释放，小众县城目的地因浓郁的年味受到游客关注，中西部地区多个县城的酒店预订量和景区门票预订量显著增加。旅游业需求端的变动将对旅游市场结构、旅游产品和服务供给、以及旅游企业的经营策略产生深远影响。为适应这一变化，旅游业供给端需聚焦文旅产品结构优化与内涵式发展、数智化服务体验升级、跨区域资源整合以及多渠道精准营销等关键领域，推动旅游供给高质量发展，以满足游客对“年味游”的美好期待。第一，打造产品“组合拳”，满足细分市场个性化需求。法定假日调整为游客提供了更充裕的出行时间，旅游市场需围绕“时间灵活化”和“需求多样化”进行产品创新。针对春节长假需求，开发“春节前休闲+春节后返程”“春节前本地深度游+春节后周边短途游”等分段式旅游套餐，满足游客在探亲与度假之间的平衡。通过线上平台推广“云游”“直播带游”等新兴模式，满足游客对文化和旅游的双重需求。充分利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，结合声、光、电、热等多媒体手段，举办民俗演艺、灯会庙会、光影秀等沉浸式旅游体验项目，延长游客停留时间，刺激二次消费。针对年轻游客，开发冰雪旅游、非遗体验等个性化产品；针对家庭游客，推出亲子研学、康养旅游等套餐。此外，通过文化赋能和创意策划，开发具有地方特色的旅游产品，满足游客对深度体验的需求。第二，擦亮文化“金招牌”，以情绪价值提升产品附加值。旅游市场需围绕“文化体验”和“情感共鸣”进行产品创新。非遗民俗游在2025年春节假期中热度飙升，成为旅游市场的一大亮点。旅游市场需进一步聚焦地方特色文化，将非遗、民俗、历史故事等融入旅游产品设计中，例如北方的霍州年馍、稷山麻花，南方的麻糍、年糕等年俗饮食非遗，各地的木版年画、灯彩、龙狮舞等艺术形式，以及庙会、灯会、社火表演等春节艺术与表演，都是吸引游客的重要文化元素。通过“年味+”模式，推动传统文化与现代旅游深度融合。结合春节的情感消费特点，通过“乡情难却”等情绪价值构建新的消费场景，开发具有地方特色和文化内涵的文创产品，拉动情绪价值导向的消费，增强游客的情感黏性。聚焦文化新质生产力，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和元宇宙技术等数字技术打造沉浸式的春节文化体验，以现场互动、沉浸式体验增强迎新春系列活动的时尚感、科技感，让数字文化丰富春节期间群众精神文化活动。同时，借助人工智能技术，开发智能导览系统和虚拟导游服务，为游客提供24小时不间断的服务，提供定制化的游览路线和景点推荐，提升游客的满意度。通过物联网技术实现景区的智能化管理，如智能闸机、人流监测系统和停车管理，及时进行疏导和预警，提升景区运营效率。利用大数据精准分析春节期间游客流量，合理安排景区活动和资源分配。通过科技赋能和智能化升级，文旅产业能够打破传统旅游模式的局限，在春节人流密集的挑战下为游客提供更具吸引力的深度旅游体验，推动文旅产业高质量发展。注重内容与特色循环提升，深度挖掘地方民俗、非遗文化等春节特色资源，精准把握营销节奏，利用短视频、直播等形式推动从线上种草到线下消费的转化。加大广告投放力度，选择高曝光及社交属性的媒介平台，借助AIGC技术生成生成具有地方特色的文化符号的宣传内容，通过社交媒体、短视频平台、在线旅游平台（OTA）等线上渠道发布春节旅游攻略、民俗活动视频，吸引年轻游客关注，助力文旅IP打造，进一步扩大流量和影响力。构建KOL合作矩阵，覆盖头部、中腰部及中长尾“达人”，实现从内容种草到消费转化的完整闭环。同时，与航空公司、酒店、景区等合作伙伴建立深度合作关系，通过联合营销、联票优惠等方式，扩大市场覆盖面。时间的增长使得出游半径增加，提升中长线跨省游与出境游的消费体验。文旅产业供给方需紧密结合春节这一重要节点，通过整合区域内不同地区的文化资源，打破行政区划壁垒，设计“一程多站”的旅游线路，打造具有区域特色的文化旅游产品。强化监管合作与应急协同，形成信息、管理、服务无障碍的一体化大旅游格局。通过游客互送、资源互推等方面加强合作，推动区域旅游合作联动。科技产业协同创新也是推动区域旅游高质量发展的重要手段。文旅产业应依托城市群打造创新雁阵，共建共享大型科技平台，推动春节期间区域旅游产业的高质量发展。（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院；北京旅游学会；北京旅游发展研究基地）
北京旅游学会