伴随扩大消费、拉动内需等发展战略实施以及健康中国建设、文旅融合等时代发展新需要，文体旅融合正成为发展强音，其中文化赋能、体育体验、旅游消费的文体旅融合新路径也逐渐成为行业关注的重点。在融合发展的过程中，融合路径不一，往往产生不同的效果。如何完善、优化文体旅融合路径，更好地扩大市场消费、推动产业升级、弘扬中华优秀传统文化、满足人民美好生活需要，正成为行业融合发展的新课题。

近年来，文体旅融合发展利好政策不断。党的二十大报告提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”国务院办公厅2023年9月印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》明确提出，推动体育赛事和旅游活动一体谋划、一体开展。文化和旅游部、国家体育总局也联合推出了“跟着赛事去旅行”等品牌赛事，为深化文体旅融合、扩大消费指引了方向。在全球体育旅游产业年均增速15%的当下，我国体育旅游市场增速接近40%，正成为蓬勃发展的新兴领域。我国文体旅市场规模迅速增长，是扩大消费、拉动内需的重要产业。在这一融合发展过程中，也诞生出诸多新路径、新模式。赛事驱动型文体旅融合路径以赛事引爆流量、文化赋能特色、旅游扩大消费，具有投入小、产出大、宣传强、消费广等特点。其兼顾赛事观赏和运动体验的模式，对目的地吸引客流、推广品牌意义重大。同时，也能有效带动旅游相关配套消费，打出以小博大的“赛事吸引客流+文化活动赋能+旅游扩大消费”的文体旅“组合拳”。以贵州榕江县“村超”足球联赛为例，2023年，在“村超”的带动下，赛事举办期间榕江县全年累计接待游客520万人次，实现旅游总收入60亿元。通过文体旅融合发展，榕江实现了旅游收入的爆发式增长以及文体旅产业的健康发展。至2023年底，榕江县接待能力大幅提升，其市场主体增加2300多家，其中1800多家是餐饮和住宿，对文旅产业升级以及社会经济的带动作用明显。

以城市公园、商业综合体为载体的文体旅融合路径要点是平台留住客流、文体提高黏性、旅游扩大消费，大多是存量空间产品更新的新尝试，适合距离客源地近的核心城市的文体旅融合探索。以北京华熙生活购物广场与温榆河公园为例，前者除了常态化设置商业购物中心的餐饮、娱乐业态外，还设置了亲子无动力中心、文化艺术中心、文体广场，并且常年举办体育赛事、演唱会等文体活动。而温榆河公园除了常态化的绿地、绿道空间以及公共服务配套外，还有文旅配套项目如露营帐篷基地、装置艺术中心，以及体育设施如水上运动基地、探险营地等经营项目。文化体育丰富了体验内容、休闲旅游扩大了消费，助力华熙购物中心年接待客流2000万人次，温榆河公园更是达到了周末客流15万人次。

以景区、度假区为载体，以俱乐部为实施主体的文体旅融合路径要点是特色体育吸引客流，文体活动扩大影响，“一站式”旅游延展消费。以浙江莫干山国际旅游度假区为例，其将自身定位为“户外运动天堂+高品质度假目的地”。一方面，积极引入全球特色体育运动，包括探索户外营地、天际森谷体育主题山野乐园等户外运动、体育娱乐项目；另一方面，通过点状供地政策创新，以及引进全球创意民宿开发、运营团队，创新推出包括裸心谷、开元森泊等一系列特色民宿和主题度假产品。同时，还常年举办马拉松、山地骑行、创意市集等国际、国内知名赛事和文旅活动，最终形成了运动休闲充实体验、文体活动扩大品牌、“一站式”度假配套延展消费的创新路径。

虽然文体旅融合路径创新颇多，但目前仍然存在诸多挑战。首先，当前市场的部分文体旅产品，核心赛事吸引力及体验性不足、品牌活动缺乏特色、体育向旅游的消费转化不够。其次，目前的文体旅项目大多是体育赛事、文娱活动、旅游产品的简单的功能叠加，缺乏针对细分客群、明确主题、一站式消费的集成性开发、运营，客群、产品不匹配，产品融合程度差。再次，还存在专业化有余、娱乐性不足的问题，即体育赛事、培训专业有余，但是游客互动、参与度不高，体育娱乐产品较少，未能与文化产品、旅游消费深度融合。最后，体育场馆、文化场馆及大部分公园类资产利用不够充分，文体旅资源的市场认可度不一，开发成熟度差异大，诸多体育领域的小众产品，如广西攀岩、新疆登山等，未能在大众消费中“出圈”。造成以上挑战的深层次原因是客群定位不准、产品创新力弱，文化挖掘不足及文体旅行业的集成性开发、运营能力匮乏。尤其是体育旅游的产业属性偏弱，导致行业中企业普遍存在小、散、弱的情况，缺乏系列标杆企业、企业家团队和标杆项目。

因此，文体旅深度融合发展应从集成创新、打造引擎、优化配套、完善政策等方面出发，优化融合路径。首先，应该强调文体旅的产业属性，围绕市场需求，发挥企业创新能力。其次，创新打造文体旅融合产品的赛事引擎、品牌活动，围绕核心体育赛事、文化品牌活动，强化自身的团队创新能力、技术创新水平。再次，围绕细分客群，创新文体旅适配的娱乐内容以及旅游消费配套产品。最后，完善专项土地审批、特种设备及项目立项、安全监管运营、财政补贴支持以及特殊人才培养等政策。

编辑|肖小雪

审核｜张慧英 王政红

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（来源：中国社会科学院旅游研究中心）