698元的昆明大理丽江5天4晚，这个价格根本就覆盖不了成本。于是就出现了强制购物、导游甩脸，言语冲突，怪谁呢？我们习惯把问题归于导游素质低、企业逐利或是监管不力，其实，很多问题是市场结构倒逼出来的结果。产业经济学SCP范式（结构-行为-绩效）可以帮我们看清这套逻辑：市场结构决定企业行为，企业行为决定行业绩效。一、市场结构：大产业，小企业，线上线下“剪刀差”突出1. 旅行社行业极度分散：目前，全国旅行社超过7万家，2024年全行业营业利润仅37.8亿元，头部传统旅行社市场占有率低，属于典型原子型竞争市场。2. 住宿业态单体占大头：截至2025年末，国内酒店客房连锁化率41.8%，意味着近六成的客房仍然属于单体酒店；民宿绝大多数为小微单体主体。美国酒店连锁化率73%，差距明显。3. 分层格局十分清晰，整个行业形成三层主体结构：- 平台型（顶层中枢）：OTA赛道集中度很高，携程、同程、美团、飞猪几家占据绝大部分线上交易流量，掌握数据、算法与流量分配权，行业壁垒很高。- 连锁型（中层骨干）：以连锁酒店、部分大型文旅集团为代表，依靠标准化、供应链实现规模优势，但整体渗透率仍然有限，下沉市场大量空间被单体占据。- 单体型（底层长尾）：占到市场主体绝大多数。资源有限、缺少渠道、缺乏技术能力，规模小、抗风险能力弱，是行业“小散弱差”的主要来源。旅游行业的结构性矛盾集中体现为：线上平台高度集中，线下供给高度分散，"线下原子化+线上寡头化"所形成的“剪刀差”明显。不是企业经营者喜欢低价竞争，而是市场结构倒逼企业做出这样的选择。在高度分散、供给过剩的赛道里，大量单体企业没有定价权，规模成本优势缺失，低价竞争成为很多经营者活下去的现实手段。1. 平台型企业：持续技术投入、迭代产品，依靠流量优势做生态扩张，不断跨界渗透线下旅游业务。2. 连锁型企业：走标准化复制道路，依靠集中采购压缩成本，以品质和规模参与市场竞争，但也容易陷入“重扩张、轻管控”的陷阱。3. 数量庞大的单体企业：缺少规模护城河，卷入惨烈价格战；有一部分企业努力挖掘在地资源，做特色场景、私域运营，走差异化突围的路线。真正能做好文化IP、特色体验的单体企业只是极少数。多数中小旅游企业，价格战成为首选，由此形成很多被市场诟病的行为。万亿级的旅游大盘之下，大量中小旅行社、民宿、酒店等经营收益微薄。2024年平均每家旅行社年利润约 5.85 万元，利润水平极低；住宿业每间可售客房收入RevPAR呈持续下降趋势，尽管入住率小幅回升，但平均房价跌得更多，最终 RevPAR 走低。高度分散带来恶性低价竞争，服务质量参差不齐，行业整体创新动能不足，很多企业把资源消耗在价格厮杀，而不是内容升级上。- 平台企业：依托流量与数据壁垒，拥有较高利润水平；- 连锁企业：依靠规模与供应链，收益稳健，属于行业中坚；- 广大单体企业：普遍薄利、微利、苦利，生存压力最大。海量市场主体带来丰富低价产品，大众旅游的可及性大大提高；当利润被平台抽走一层、被低价竞争压掉一层，最后挤压的就是一线服务者的收入和尊严。这不是某个企业的问题，是整条价值链的分配失衡。当然，低价产品能够持续存在，也离不开需求侧的土壤。大量游客对极致低价的偏好，反过来又进一步滋养了低价产品的生存空间。供给内卷与消费者选择相互强化，再加上平台的助力，共同把行业推向恶性循环。行业的困局，是供给、渠道、需求多方共同作用的结果。
很多时候我们的监管思路，直接针对企业的市场行为，试图通过法条去管住低价，却没有改变底层的市场结构，属于治标不治本。行业治理要从"管行为"转向"治结构"，从“管制价格”转向“打击欺诈”。用SCP范式复盘旅游行业治理，可以得到两套清晰因果链条。线上平台端，呈现另一套因果逻辑：
市场结构（S）：流量入口高度集中，形成寡头格局→市场行为（C）：渠道强势、算法干预、不公平交易行为频现→市场绩效（P）：价值链分配失衡，挤压线下主体合理收益。
可见，行业治理有两条线：线下重在适度提升产业集中度；线上重在以法治规制平台权力，约束垄断与不公平竞争。单体企业数量占行业绝大多数，是内卷的主战场，有四条路可走：一是“工业化”，也就是加入到连锁当中，可能为品牌方打工；三是“抱团取暖”，通过采购联合体、营销联盟、品牌共建，获得集体议价能力，共享标准、客流与供应链，但利益绑定机制不容易形成。四是在“红海里卷”。除了“工业化”比较容易以外，其它都不容易。三条路都不沾的话，只能继续在红海里面卷。连锁企业是提升行业集中度的主要载体，通过品牌授权、加盟管理、托管运营等方式整合单体企业，输出标准、供应链和品质管控；从"直营扩张"走向"轻资产整合"，这是规模化消化"小散弱差"存量的最快路径。平台企业掌握流量与数据，要开放数据接口和营销工具，帮助中小商家建立直连消费者的私域能力；利用算法和供应链优势，赋能单体企业做特色化、差异化，而不是用流量绑架迫使其低价竞争。一是立法明确平台要承担高于一般企业的公开透明义务，禁止"二选一"和自我优待，保障商家数据可携带权；二是压实平台审核与赔付责任，消费者遭遇欺诈的由平台先行赔付；三是常态化反垄断执法，推动内容电商进入旅游分销领域，削弱流量寡头化带来的议价失衡。行业的未来，不会是某一种模式通吃天下，但结构分层的差距会十分巨大。行业结构的扭曲只是硬币的一面，消费者的心理博弈则是另一面。下一篇我们将聊聊：为什么明知道有坑，我们还是忍不住想“薅羊毛”？
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编辑| 许琪
审核| 张慧英 王政红
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