摘要

当前，县域旅游正从“资源依赖”走向“创意驱动”，呈现市场规模扩大、客群年轻化、城乡旅游双向流动、智慧化升级、政策红利持续释放等积极态势。但同质化竞争、存量资产闲置、供需错配、人才短缺、营销与产品脱节等现实困境依然突出。本文结合近年来发展数据，尤其是2025年发展情况，聚焦推动县域旅游高质量发展主题，研判认为应坚持以存量焕新替代低水平重复建设，聚焦“低单价、高复购、强体验”的日间微体验产品，构建“引育用留”人才体系，深挖红色资源打造专属IP，优化治理能力转化“流量”为“留量”，实现产业附加值与民生福祉的双重提升。

一、县域旅游进入提质增效新阶段

从县域层面的旅游业发展实际来看，县域旅游正在从“资源依赖”走向“创意驱动”，盘活存量是县域旅游当前发展的关键，必须抓住“下沉市场”和“存量时代”这两个关键词。

（一）市场规模持续扩大，县域成为旅游市场重要增长极

2025年中国旅游百强县旅游接待人次、旅游总收入较上年均实现两位数增长，增幅分别达18.3%和15.9%，旅游接待人次增速高出全国平均水平3.5个百分点。旅游潜力百强县表现更为突出，平均接待游客1304.39万人次，同比增长15.0%；平均实现旅游总收入118.97亿元，同比增长19.9%。《全国县域旅游研究报告2025》显示，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%。

县域旅游收入增速高于人次增速，表明县域旅游正从规模扩张向质量提升转变，产业附加值稳步提高。百强县旅游总收入增速与接待游客增速基本同步（15.9% vs 18.3%），而潜力百强县收入增速显著高于人次增速（19.9% vs 15.0%），表明县域旅游发展潜力正在加速释放。

（二）客群画像清晰化，年轻客群成为消费主力。

根据《全国县域旅游研究报告2025》，当前县域旅游客源市场呈现年轻化、数字化、细分化三大结构性特征。

一是客群年轻化趋势显著。18-34岁年轻群体构成县域旅游核心客群，其消费决策周期短、传播能力强，对体验品质敏感度高的特点，深刻影响着县域旅游产品供给逻辑。这一客群偏好“去景区化”的在地体验，对乡村市集、非遗工坊、轻极限运动等非标产品接受度高。携程数据显示，2025年“为一场演出赴一座城”成为年轻人的旅行新常态，观演人群中18-30岁的年轻用户占比接近60%。途牛旅游网发布的《2025年上半年度旅游消费报告》及《2025年暑期出游报告》均显示，今年以来国内旅游市场呈现出“县域旅游崛起、主题游需求旺盛、文化体验深度渗透”的多元化格局。传统文化体验项目与县域特色资源的深度开发，正与年轻客群的个性化需求形成共振，推动旅游市场向多元化方向发展。在出游主题上，境内传统文化游、清凉避暑游以及“跟着赛事去旅行”等特色主题游备受游客追捧。此外，抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》进一步从平台视角验证了这一趋势，报告显示以传统文化深度体验为代表的“非遗游”订单量同比增长45%。

二是信息获取高度数字化。超八成游客通过短视频平台获取县域旅游信息，决策路径呈现“种草即下单”的即时化特征。这意味着传统“广撒网”式宣传边际效益递减，内容营销的精准性、真实感成为触达客群的关键变量。携程平台数据显示，2025年在搜索中使用AI规划旅行的用户比例同比提升270%，深度使用AI问答产品的用户规模同比增长367%，年轻用户是这一趋势的主要推动者。美团旅行数据显示，2025年使用AI行程规划工具的用户平均消费金额较普通用户高出32%，人均停留时间延长0.8天。

三是消费行为呈现结构性分化。多平台数据显示，县域游客人均单日消费集中在100元至300元区间，餐饮、住宿、门票构成三大支出项。值得注意的是，中高消费人群偏好指数（TGI）达1.30，表明县域旅游具备吸引品质客群的潜力，但需以差异化体验产品为支撑，“反向游”“小城热”成为主流消费趋势。游客不再只盯着名山大川，而是更加追求差异化、人情味和高性价比的县域体验。同程旅行《2025银发族旅行消费趋势报告》显示，60岁以上银发族在县域旅游中人均住宿花费比青年群体高30%以上，单次定制游平均花费超1.2万元。美团旅行《2025年暑期文旅消费观察》显示，跟团游市场中精品小团订单占比达40%，同比增加90%，年轻客群更青睐沉浸式文化体验和特色民宿，用户偏好从“泛观光”转向“精体验”。携程《2025年度旅行报告》显示，“节演展赛+旅游”订单同比增长161%，非遗研学搜索量翻倍。从消费行为学视角看，Z世代年轻客群的消费逻辑已从“功能满足”转向“情绪共鸣”。中国旅游研究院武汉分院发布的《2025中国旅游业发展报告》指出，情绪价值正在成为影响游客消费决策的关键变量，“体验至上”已成为共识，游客不再仅为看风景付费，更愿意为体验一种生活、获得一种心情、讲述一个故事买单。由此可见，县域旅游客源正从“观光型”向“体验型”加速转型。产品体验的真实性、服务的精细化程度，才是决定流量转化率与复游率的核心变量。

（三）“双向流动”格局加速形成，城乡旅游互动增强

城市消费通过高铁网络向县域下沉，3小时旅游圈催生民宿集群等新业态；同时县域通过IP联盟形成跨区域主题线路，如浙皖闽赣非遗走廊、云贵川山地旅游带等，打破行政边界，实现资源优化配置。与此同时，农村居民也在加速“走出去”。根据文化和旅游部2026年1月发布的数据，我国2025年全年农村居民国内出游15.26亿人次，同比增长22.6%，增速反超城镇居民8.3个百分点，占国内居民出游总人次的23.4%；农村居民出游花费达1.00万亿元，首次突破万亿元大关，同比增长21.4%。据中国旅游研究院测算，在假日集中出行期，这一趋势更为显著——2025年国庆中秋期间，农村居民出游率达22%，贡献1.02亿人次。从消费结构看，农村居民旅游消费正从“攒钱建房”转向“花钱看景”，旅游逐渐成为日常。全国4.51亿农村常住人口，形成一个潜力巨大的消费基本盘。乡镇居民进城游、周边游、主题乐园游等产品消费快速增长，越来越多消费品牌布局县域，反向吸引农村居民进城消费。这种城乡双向流动的格局，正在推动新阶段旅游空间布局趋于均衡——农村居民加速“走出去”，城镇居民加速“下乡”，共同构成内需增长的新动力。中国社会科学院《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》显示，2025年国庆中秋期间，41.7%的游客选择“避开热门城市”，农村居民出游率达22%，贡献1.02亿人次。

（四）供给体系加速升级，智能化成为新趋势

县域智慧旅游建设正处于从初级阶段的一机游、小程序、官网等向“人工智能+旅游”深度应用的关键跃升期。《中国县域旅游竞争力报告2025》显示，数字化能力正成为衡量县域旅游竞争力的核心指标之一。2024年中国旅游潜力百强县平均接待游客1304.39万人次，同比增长15.0%；平均实现旅游总收入118.97亿元，同比增长19.9%，收入增速显著高于人次增速，表明产业附加值得到提升。这一“收入增速高于人次增速”的结构性特征，与智慧化服务提升客单价、延长停留时间密切相关。然而，县域旅游数字化到智能化需要经过智能服务前端化、数据驱动运营及全周期智能监管等环节。AI导游、智能行程规划、多语种导览等服务逐步普及，游客可通过自然语言交互获得个性化服务通过客流热力图、消费偏好分析、舆情监测等，实现“以数据定策略”，替代“凭经验拍脑袋”的粗放管理。从“事前预测—事中干预—事后复盘”的全周期监管模式逐步建立，提升旅游治理效能。例如，湖北利川市建成全国首个县域全栈国产化智算中心，文旅大模型累计服务游客超150万人次，旅游投诉率同比下降32%；湖南“又湘游”全省智慧文旅平台注册用户突破千万，入驻600余家景区。这些实践表明，县域智慧旅游已从概念走向落地。因此，县域智慧旅游建设应遵循“实用主义”原则，避免盲目追求“高大上”的技术堆砌。应优先夯实数据底座，在现有平台基础上逐步迭代升级。

二、问题挑战：县域旅游发展的现实困境

县域旅游在快速发展的同时，也面临结构性矛盾与现实挑战，制约着从“规模扩张”向“质量提升”的实质性跨越。

（一）同质化竞争加剧，“千县一面”问题突出

随着县域旅游热潮兴起，部分地区盲目跟风、低水平重复建设问题日益凸显。一些县市不顾自身资源禀赋，简单复制网红项目，“古镇一条街”“玻璃栈道”“网红秋千”等产品遍地开花，缺乏差异化竞争力。中国旅游报数据显示，70%以上的古镇商品同质化现象严重，臭豆腐、烤肠等“万能业态”泛滥成灾，折射出商业发展的低端化倾向。一是景区数量扩张与品牌价值分化并存。截至2024年底，全国A级旅游景区数量达16541个，5A级景区超过350个。从2019年到2024年，全国A级旅游景区数量从12402家增长到16541家，但营业收入却下降了近200亿元，降至4814.2亿元。“量增效减”的矛盾表明，品牌价值并未随数量扩张同步提升。此外，部分地区出现“千宿一面”的同质化问题，以硬件堆砌替代服务品质、以网红标签替代文化内涵的倾向值得警惕。二是同质化的根源在于资源驱动思维固化与内容创新能力不足。从文旅项目的开发逻辑看，过度依赖模仿复制、缺乏创新思维与差异化竞争策略是症结所在。一些地方将古镇开发简化为“三板斧”：搬来徽派建筑、挂上红灯笼、招揽连锁商铺，过度依赖已被验证的、可快速复制的商业模式。同质化背后是文化挖掘的缺位与过度商业化的侵蚀。北京大学文化产业研究院报告显示，“拆真建假、过度商业化”的模式已成为历史文化街区失去活力的主因。

（二）存量资产盘活不足，“沉睡资产”亟待激活

存量资产盘活是县域文旅的“时代命题”。旅游业整体进入“跨越周期”阶段，盘活存量资产比新建项目更具紧迫性。经过过去十年的投资热潮，许多县域留下了大量低效运营的资产。无论是陷入经营困境的景区、大量闲置的度假酒店和民宿，还是荒废的旅游地产项目、运营不佳的“古镇”和“园博园”类人造景点，甚至包括因市场变化而停摆的旅游综合体。典型案例如张家界大庸古城，总投资超过24亿元，2021年至2024年四年间累计亏损10.8亿元，截至2024年底净资产为-3.02亿元，已资不抵债。这类“重金造景”却收效甚微的项目并非个案，全国范围内搁浅的主题公园、空心化古镇、烂尾文旅城比比皆是。与此同时，大量因同质化竞争而陷入困境的乡村旅游点、入住率持续走低的精品民宿集群、因客源不足而闲置的研学基地等，同样构成了县域旅游存量资产中的“沉睡资源”。这些资产正成为制约高质量发展的“包袱”。“微改精琢”和“小而美”往往比“大而全”更具生命力。

（三）供需错配现象突出，过夜经济转化不足

“夜间经济”热潮下，县域旅游需警惕“重夜间演艺、轻日间体验”的资源错配。一方面，大型实景演艺投入大、运营成本高，对多数县域而言投入产出难以平衡。数据显示，民宿经济发展有效带动游客过夜率提升。另一方面，游客真正需要的“低单价、高复购、强体验”的日间微体验产品供给不足，导致游客停留时间短、过夜率低。《2025中国酒店业发展报告》显示，传统酒店在消费者的选择中仅占42%，民宿、短租占40%，露营、房车占18%。年轻客群（以Z世代为代表）更青睐IP主题房、沉浸式文化体验以及特色民宿。

（四）人才短缺制约发展，专业运营能力不足

县域旅游人才短缺是普遍痛点。高薪外聘成本高、水土不服，行政干部临时顶岗专业不足、难以持续。尤其在数字化运营、新媒体营销、研学课程设计等新兴领域，人才缺口更为突出。全国县域旅游发展潜力评价中，基础支撑潜力是四大核心维度之一，而人才队伍建设是基础支撑的关键内容。

（五）营销与产品脱节，“流量”难转“留量”

当前县域旅游营销存在两种倾向值得警惕：一是片面追求“破圈”“出圈”，将传播指标等同于发展实绩；二是营销规划与产品建设脱节，形成“有景无服务、有流量无接待”的错位。营销是放大器而非根基，产品是根本而非陪衬。部分县域在短视频平台“爆火”后，因接待能力不足、服务品质低下，迅速透支地方旅游口碑，教训深刻。

三、对县域旅游发展的对策建议

着眼前述县域旅游阶段特征与发展困境，需要从发展理念、资源利用、产品结构、人才支撑、政策赋能等维度系统发力。

第一，强化就业带动功能。在制定文旅政策时，应更加关注其惠民属性。要鼓励发展“小微化”市场主体，如非遗工坊、特色民宿、旅拍服务等，给予低税或免税政策，让返乡青年、留守妇女等在家门口依靠旅游经营致富。要把旅游业作为缓解就业压力的“蓄水池”。

第二，实施“存量焕新”行动，拒绝低水平重复建设。立即启动全县文旅低效资产普查，对现有的闲置校舍、废弃厂房、老旧景区进行分类处置。一是“腾笼换鸟”，借鉴会同县模式，引入社会资本将闲置公房改造为乡村艺术公社、研学基地。二是“科技赋能”，对传统景区进行沉浸式改造，增加夜间消费场景。三是“金融支持”，探索与商业银行合作，针对优质文旅项目争取超长期贷款，缓解企业资金回收周期长的压力。

第三，坚持“日间为重”原则，优化产品业态结构。面对县域旅游客源向体验型转型、消费行为呈现结构性分化的当前实际，我国县域旅游产品供给应聚焦“低单价、高复购、强体验”的微体验项目，投入成本可控、客群覆盖面广、体验感强，应成为县域旅游发展的主流选择。具体到产品业态优化，应坚持“日间为重、轻重结合”原则。在资源有限的情况下，优先将日间微体验产品做精、做透，形成差异化竞争力，以日间体验带动过夜消费，实现客单价与复游率的双重提升。

第四，构建“引育用留”体系，破解人才短缺瓶颈。旅游人才培育正从“单一技能培训”向“全链条赋能体系”转型。全国县域旅游发展潜力评价中，基础支撑潜力是四大核心维度之一，而人才队伍建设是基础支撑的关键内容。县域旅游人才短缺是普遍痛点，但高薪外聘成本高、水土不服，行政干部临时顶岗专业不足、难以持续。各地正积极探索“引、育、用、留”四位一体的文旅人才体系。因此，县域旅游人才发展需要精准引才聚焦“懂新媒体运营”“懂研学课程设计”“懂乡村旅游运营”等紧缺岗位，通过柔性引才方式降低人力成本；本土培育依托职业院校开设订单班，开展“乡村旅游带头人”培训，建立“文旅人才实训基地”。优化留才设立“文旅人才专项补贴”，建立“县域文旅人才库”。激发活力推行“项目化用人”，赋予团队自主权，以结果论英雄。

第五，深挖红色资源，打造“专属IP”。我国红色资源星罗棋布、底蕴深厚，众多县域凭借其独特的革命历史遗存，天然是传承红色基因的主阵地与发展红色旅游的核心承载区。面向未来，必须将发展县域红色旅游作为重点业态加以统筹谋划。一是内容为王，联合档案馆、党校，深度挖掘县域内独家的革命史料、口述史，避免千篇一律的讲解词。二是打造红色旅游矩阵，开发“红色+研学”“红色+乡村”“红色+科技”产品。策划一场沉浸式红色实景演艺，或开发一堂针对青少年的“红色思政课”，实现从“有址可寻、有物可看”的低维度，向“有事可做、有情可感”的高维度跃升。三是保护优先，对未定级的不可移动革命文物，要积极争取国家、省、市、县四级联动专项资金进行抢救性保护，这是红色旅游的根基。

第六，优化治理体系，应对“小城热”考验。针对节假日期间可能出现的客流高峰，要提前布局“智慧旅游”系统，做好预约分流、志愿服务和应急保障。同时，严厉打击欺客宰客行为，用“服务的亲和力”弥补硬件上的暂时不足，把“流量”转化为“留量”。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

北京旅游学会