【编者按】

本文根据孙小荣近期以[“情绪消费”与“体验经济”——中国文旅产业的价值重构与运营逻辑]为主题的培训授课内容，编辑整理而成，未完待续。

在上一讲，我们探讨了“情绪消费”与“体验经济”崛起的深层社会动因。我们看到，一场由个体情绪的集体“出走”所驱动的商业变革，正以万亿级的规模，重塑着文旅产业的底层逻辑。（见孙小荣：“情绪消费”与“体验经济”——万亿级赛道对文旅产业的双重冲击）

一个基本结论浮出水面：买什么，都是买情绪；卖什么，都是卖体验。

这个论断虽然简洁有力，但它也带来了一个更关键、更实操的问题——情绪，这种看似私人、无形、波动的东西，如何能被文旅产品稳定地、规模化地、甚至可预期地“生产”和“交付”给消费者？

这一讲，我们就聚焦于这个“交付”的过程。我将通过几个典型案例，为大家解读文旅项目如何通过精心设计，营造出强大的“情绪场”，并在此场域中实现“情绪溢出”，最终完成游客的“情绪获取”，也就是让消费者愿意为情绪买单，让情绪价值真正转化为商业价值、产业价值。

我们先回到一个最基础的问题：什么是情绪价值？

很多人把情绪价值简单理解为“说好话”“哄人开心”，但其实这只是情绪价值的冰山一角。从学术层面来讲，情绪价值是指个体在与他人的互动中获得的情绪收益与情绪成本之间的净差值，是衡量人际互动或体验带来心理满足感的重要指标。

简单拆解一下，情绪收益就是我们在互动或体验中获得的积极感受，比如快乐、满足、安心、振奋；而情绪成本，就是这个过程中可能产生的负面情绪，比如失望、焦虑、沮丧。

实际上，早在2001年，美国营销专家杰弗里·贝利不仅提出“情绪价值”的概念，而且给“情绪价值”列了一个“可算计”的公式——

情绪价值=情绪收益–情绪成本

举个例子，你去一家餐厅吃饭，菜品味道一般，但服务员全程热情周到，主动帮你解决各种小问题，甚至记住了你不吃香菜的习惯，这种积极的互动体验，就是情绪收益；而菜品味道一般带来的小遗憾，就是情绪成本。如果情绪收益大于情绪成本，那这家餐厅就为你提供了正向的情绪价值；反之，就是负向的情绪价值。

我们从“情绪价值”的概念定义中，来划重点。情绪价值的出现，本质上是一组关系的重构——从原来的“人与物”“人与空间”的单向关系，转换为“人与人”的双向互动关系。

以前我们去旅游，是“人看风景”，是人与空间的单向接触；以前我们买东西，是“人买商品”，是人与物的单向交易。但现在，消费者想要的不再是简单的“拥有”或“观看”，而是“互动”和“共鸣”——他们想要被重视、被理解、被陪伴，想要在互动中获得情绪上的满足。这种关系的重构，正是我们营造“情绪场”的重要前提。

接下来，我们就通过几个具体的案例，一步步解读：如何通过场景营造、互动设计，激活情绪张力，让情绪自然溢出，最终实现情绪获取。

第一个案例，就是我们大家都非常熟悉的平遥古城——它用一场演出、一种互动，把一座静态的古城，变成了一个动态的情绪场域。

1//平遥古城

以“活态情境”激活情绪张力

提到平遥古城，大家首先想到的是什么？

是保存完好的古建筑群，是厚重的晋商文化，是古色古香的街巷。这些都是平遥古城的“硬资源”，是客观存在的“风景”。但如果仅仅停留在“看风景”的层面，平遥古城和其他古城相比，其实并没有太多独特的优势——毕竟，中国的古城太多了，大同古城、丽江古城、凤凰古城，都有保存完好的古建筑，都有深厚的历史文化。

那平遥古城为什么能脱颖而出，成为文旅产业的标杆？关键就在于它打破了“人与空间”的单向关系，通过营造“活态情境”，激活了游客的情绪张力，让历史不再是冰冷的建筑和文字，而是有温度、有情感、可互动的“活人感”。

此处，我们要理解“风景→情景→情境”这三者的递进关系，是我们营造情绪场域的关键。

我们先简单区分一下这三个概念——

风景是客观存在的，是没有情感、没有互动的，比如平遥古城的城墙、古街、四合院等，这些都是风景，是文旅场域的基础；情景是由客观风景+主观人+氛围构成的，比如游客在古街上漫步，居民在门口晒太阳，商贩在叫卖，这种“人在景中”的画面，就是情景，它已经有了初步的情绪氛围，但还不够深入，可以称之为“弱情绪场”。

而情境，是在情景的基础上，加入了故事、关系、规则和心理卷入，形成的一个完整场域——它有明确的主题，有互动的关系，有能引发共鸣的故事，能让参与者真正沉浸其中，产生强烈的情绪共鸣。

平遥古城的“情绪场”，是通过《又见平遥》这场行进式演出，把“风景”升级为“情境”，把“弱情绪”升级为“强情绪”。

在“又见平遥”出现之前，游客去平遥古城，大多是“走马观花”式的游览：看城墙、逛古街、买特产，最多听导游讲一讲晋商的故事，这种体验，本质上还是“人与空间”的浅层互动，产生的只是“弱情绪”——比如对古建筑的赞叹，对历史文化的好奇，但这种情绪很淡，很难留下深刻的印象，更难转化为二次消费或口碑传播。

而“又见平遥”的出现，彻底改变了这种局面。它最大的创新，就是打破了传统剧场“演员在台上、观众在台下”的界限，打造了一种“流动的共演”模式——游客不再是被动的观众，而是主动的参与者，是这场演出的一部分。整个演出没有固定的舞台，没有固定的座位，游客跟着演员的脚步，在古城的街巷、院落中穿梭，仿佛穿越回了百年前的平遥，亲身经历着晋商的兴衰、百姓的悲欢。

我们具体来看，“又见平遥”是如何通过“故事张力”和“活人感”，激活游客的情绪张力的。

首先，它把抽象的“晋商精神”和清末“走西口”的悲壮，都揉进了一个具体的故事里——赵易硕和232名镖师用生命去兑现的那个“一诺千金”，背井离乡、艰苦奋斗，为了家族的荣耀，为了生存的希望，在茫茫戈壁中奔波；留守在家的妇女，守望相助、默默坚守，用一生等待丈夫归来；还有那些平凡的百姓，在乱世中挣扎、坚守，用朴素的善良温暖着彼此。这些故事，不是空洞的历史讲解，而是有血有肉、有喜有悲的人物命运——有离别时的不舍，有奋斗时的坚韧，有坚守时的孤独，有魂归时的悲壮，有团聚时的喜悦，有面秀中的恢宏。

这种故事张力，让历史文化变得可感知、可共情。当游客看到镖师们跪在地上，向家人辞行，声泪俱下地诉说着“我一定回来”；当游客看到留守妇女们坐在灯下，一针一线地缝补着丈夫的衣物，眼神中满是思念和期盼；当游客看到百姓们一起磨面、做饭，在苦难中相互扶持；当游客看到战死的镖师们“魂归故里”，鬼魂在城墙上徘徊，用尽最后的力气呼喊，只为再看一眼家乡，再吃一碗家乡的面……那种发自内心的感动和震撼，就是最强烈的情绪唤醒。

这种情绪，不是导游讲解能带来的，而是通过故事的情境化张力，让游客产生了心理卷入，仿佛自己就是那个时代的一员，经历着他们的悲欢离合。

其次，“又见平遥”用“活人感”渲染氛围，让情境变得更加真实可触。演出中的演员，不是刻板的表演者，而是“活”的人物——他们有自己的情绪、自己的动作、自己的语言，甚至会主动和游客互动。

比如，有演员会拉着游客的手，邀请游客一起参与磨面；有演员会对着游客诉说自己的思念，眼神中满是真诚；有演员会在游客身边走过，低声呢喃着走西口的艰辛。这种“活人感”，打破了游客与历史之间的隔阂，让游客感受到，百年前的平遥，不是一座冰冷的古城，而是一个有温度、有烟火气、有情感的地方。

更重要的是，“又见平遥”构建了完整的“情绪场”，让情绪能够自然溢出、得到释放。根据场景理论，情境由意义统领，由“空间+主题+群体+活动”构成基座，而一个完整的情绪场，需要包含情绪资源、情绪氛围、情绪积累、情绪唤醒、情绪出口、情绪体验、情绪价值这七个要素，缺一不可。

我们结合“又见平遥”来拆解一下——

情绪资源，就是平遥古城的晋商文化、走西口故事、民俗风情，这些是情绪的基础；情绪氛围，是演出营造的“怀旧、悲壮、温暖”的氛围，从进入演出场地的那一刻，游客就会被这种氛围包裹；情绪积累，是游客之前对平遥古城的了解和期待，尤其是置身其中，在跟随演员行进的过程中，一点点感受故事的推进，情绪慢慢积累；情绪唤醒，是故事中的高潮片段，比如离别、团聚，让游客的情绪瞬间被点燃；情绪出口，是游客可以通过互动、鼓掌、流泪等方式，释放自己的情绪；情绪体验，是游客在参与过程中获得的独特感受，是不可复制的，就像“每个人心中都有一个哈姆雷特”；情绪价值，是游客在体验结束后，获得的心灵满足和情感慰藉，比如对晋商精神的敬佩，对亲情、友情的珍惜。

正是这七个要素的完整构建，让“又见平遥”成为了一个成功的情绪场。它让游客从“看风景”变成了“入情境”，从“被动观看”变成了“主动参与”，从“浅层感受”变成了“深度共鸣”。

而这种情绪的溢出，最终实现了情绪获取——游客因为被感动、被震撼，会更愿意了解平遥古城的历史文化，更愿意购买当地的特产，更愿意把自己的体验分享给身边的人，甚至会再次来到平遥，重温这份情绪体验。

这就是“情绪场”的力量——它不直接推销产品，而是通过情绪共鸣，卷入其中，让消费者心甘情愿地主动买单。正因如此，去过平遥古城，是否看过《又见平遥》演出的游客，对于平遥古城的记忆点，或者说情绪触点，是完全不一样的。

“又见平遥”的案例告诉我们：情绪源自活人感，而活人感源自活态情境。文旅产品的情绪感召力，从来不是风景本身，而是风景背后的人、故事和情感。只有打造出有温度、有互动、有共鸣的活态情境，才能激活游客的情绪，让情绪自然溢出，最终实现情绪获取。

这种“仪式感”，让顾客感受到了前所未有的重视和温暖，很多顾客会因为这份惊喜，拍照分享到社交平台，无形中为海底捞做了口碑传播。

离店的时候，服务员会主动送上伴手礼——可能是一小袋零食，可能是一瓶酸梅汤，虽然价值不高，但却能让顾客感受到满满的心意，让顾客在离店之后，依然能感受到海底捞的温暖。

这种从进门到离店的全流程“花式热宠”，让海底捞的情绪价值得到了最大化的传递——情绪收益远远大于情绪成本，顾客感受到的，不仅仅是一顿火锅，更是一份尊重、一份陪伴、一份温暖。

很多人模仿海底捞的服务，却始终学不会，原因就在于海底捞的“情绪劳动”，是人对人的工作，是需要发自内心的共情和付出的。它不是简单的“流程化服务”，而是“个性化互动”——服务员不是机械地执行任务，而是真正站在顾客的角度，理解顾客的情绪需求，用真诚的态度传递温暖。

这就是“海底捞你学不会”的深意——共情赢人心，情绪定成败。

除了海底捞，近年来还有一个文旅案例，用“热宠”和“尊重”赢得了口碑，它就是洛阳老君山。

老君山作为一座道教名山，有得天独厚的自然风景和文化资源，但它能成为“网红打卡地”，不是因为风景，而是因为它读懂了游客的情绪需求，用“顺从游客、服务游客、感动游客”的理念，传递了满满的情绪价值。

大家都知道，中国旅客和游客爱吃泡面，当然，这也跟我们的公路服务区和景区的餐饮又贵又难吃，环境和服务又差有关系，吃什么都不如来一碗泡面热辣滚烫。

但吃泡面毕竟是低价消费，如果游客出门自带方便面，就更加不会在景区消费，吃泡面反而给景区制造了垃圾和气味儿污染，因此，很多景区都反感游客吃泡面；公共场合，比如高铁上反对吃泡面的呼声也屡见不鲜。

不仅如此，在海外，中国游客吃泡面，甚至还带“老干妈”辣酱和榨菜吃泡面，还成为“陋习”。2014年，习近平总书记在马尔代夫访问期间，就提醒中国公民到海外旅游要讲文明，“矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁。少吃方便面，多吃当地海鲜”。

2019年年底，在银装素裹的老君山吃泡面，让老君山火出了圈。一句“远赴人间惊鸿宴，老君山上享泡面”的口口相传，引得大量游客前往“吃泡面”打卡。老君山不仅给游客提供平价方便面，还免费提供泡面开水，赠送榨菜、鸡蛋等配料，让游客实现“泡面自由”。

老君山还推出的“一元钱面条”，在海拔1800米半山腰支起几口大锅，现场煮面，一碗热气腾腾的面条，只卖一元钱，而且不限量。对于爬山累了、饿了的游客来说，这一碗一元钱的面条，不仅仅是一顿食物，更是一份温暖、一份尊重——它让游客感受到，老君山没有把游客当作“赚钱的工具”，而是当作“贵客”，愿意用最朴素的方式，温暖每一位游客。

2023年五一假期，面对未抢到票的游客，老君山给现场无票游客开具了有效期10年的旅行欠条，并附赠奶茶、鸡腿简餐一份。

除此之外，老君山还率先实现了“无痛爬山”——用两级索道+电梯的组合形式构建垂直通道，游客只需在十里画屏、悬空栈道等行走几段相对平坦的步行道，便可直达海拔2000多米的金顶。

在登山路线上，设置了多个休息区、补给站，提供免费的热水、急救药品，让不同年龄段的游客，都能轻松登上山顶，欣赏美景。对于很多游客来说，爬山的最大痛点就是“累”“辛苦”，这就是情绪成本；而老君山通过“无痛爬山”服务，降低了游客的情绪成本，让游客能够轻松、愉快地体验登山的乐趣，获得积极的情绪收益。

老君山的情绪价值营造，走的是“接地气”的路线，它没有复杂的情境设计，没有华丽的宣传包装，而是从游客的实际需求出发，用一个个小细节，让游客感受到尊重和温暖。

从“泡面自由”到“一元钱面条”，从“传统登山”到“无痛爬山”，老君山用一个个细节，传递着对游客的尊重和关爱。它告诉我们，情绪源自尊重感——尊重游客的需求，尊重游客的感受，尊重游客的付出，才能让游客产生情绪共鸣，才能让游客愿意为这份尊重买单，愿意把老君山推荐给身边的人。

无论是海底捞的“花式热宠”，还是老君山的“朴素尊重”，它们的底层逻辑都是一样的——通过人与人的互动，传递情绪价值，让顾客/游客获得安全感和被重视的体验，从而实现情绪溢出和情绪获取。

对于文旅产业来说，这种“情绪劳动”，比升级空间品质、优化景观资源、降低产品价格，更具竞争力——因为情绪是无价的，是最能打动人心的。

3//故宫雍正系列文创

以“共情共鸣”唤醒情绪记忆

如果说平遥古城是“情境激活情绪”，海底捞和老君山是“服务传递情绪”，那么第三个案例，就是“文化共情情绪”——它就是故宫“雍正系列”文创。

提到雍正，我们脑海中浮现的，大多是影视剧中喜怒无常、冷酷无情的“暴君”形象，是勤奋、严苛、不苟言笑的皇帝。但故宫的雍正文创，却打破了这种刻板印象，让雍正变成了一个有血有肉、有喜怒哀乐的普通人，让历史文化与当下年轻人产生了强烈的共情，从而实现了情绪获取。

故宫的文创团队，从雍正批注的奏章中，找到了很多能与当下年轻人产生共情的“金句”，比如“朕亦很想你”“朕就是这样汉子”“朕就是这样的小气鬼”。这些语言，没有帝王的威严和冰冷，反而充满了普通人的情绪——有思念、有倔强、有可爱，就像当下年轻人之间的对话，亲切又真实。

比如“朕亦很想你”，这句话放在当下，就是情侣之间、朋友之间最真挚的思念，年轻人看到这句话，会瞬间产生共鸣，仿佛看到了一个思念亲人、思念朋友的普通人，而不是一个高高在上的皇帝。

还有“朕知道了”，这句话看似是一句“无情绪”的中性语言，就像现在年轻人微信回复领导消息时的“收到”，没有太多的情绪表达，但正是这种“无情绪感”，体现出了一种微妙的情绪——既可以是默契与顺从，也可以是隐晦的抗拒，既可以是认真对待，也可以是敷衍了事。

这种微妙的情绪，恰恰击中了当下年轻人的痛点——在工作中，我们常常需要回复“收到”，背后藏着的，可能是无奈、可能是疲惫、可能是敷衍，这种情绪，与雍正批注奏章时的心情，有着异曲同工之妙。因此，“朕知道了”文创产品一经推出，就受到了年轻人的追捧，成为了“打工人”的专属文创。

除此之外，故宫的文创团队还挖掘了雍正的“普通人属性”——雍正被奉为“加班狗”的鼻祖，他每天用毛笔御批奏章，大约要写8000字，即便是现在我们用电脑打字，也很少有人能每天坚持打8000字。这种勤奋、疲惫、压力大的状态，与当下年轻人的“加班生活”高度契合，很多年轻人在雍正身上，看到了自己的影子，产生了强烈的共情。

因此，故宫推出的“朕的一天”台历，用雍正的日常作息，还原了他“加班加点”的生活，被很多“加班狗”抢购——他们买的不是台历，而是一种情绪共鸣，是“原来不止我一个人在努力、在疲惫，即便是九五之尊的皇帝，也如此”的慰藉。

另外，雍正还喜欢养狗，是个“狗痴”，热衷于给爱狗设计服装、赐御名、建“宅邸”、画狗像等，他有两头爱犬，一头名为“造化”，另一头名为“百福”，是名副其实的“铲屎官”；有人说，雍正如果活在今天，一定是粉丝最多的萌宠博主，这展现了雍正温柔、细腻的常人一面，也让雍正成为了“狗奴”的代言人。

就这样，雍正成了“加班狗”和“狗奴”的双重代言人，也符合影视剧中反清人士时不时就来一句“狗皇帝”的咒语。但对于喜欢宠物的年轻人来说，这种“反差感”让人眼前一亮，原来高高在上的皇帝，也有温柔的一面，也喜欢和宠物相处，这种共情，让雍正文创变得更加贴近年轻人的生活。

情绪源自共情感，这是雍正系列文创成功的逻辑。在历史文化、人物典故中，寻找与当下人们情绪需求相契合的点，用现代人的视角，解读历史人物的情绪，让历史人物“活”起来，让历史文化“接地气”，才能让消费者产生共鸣，愿意为这份共鸣买单。

没有共情，就没有买卖——这句话，在雍正文创身上，得到了最好的体现。

雍正文创的成功，告诉我们一个重要的道理——历史文化本身没有情绪，但我们可以通过挖掘历史人物的“普通人情绪”，用当下的视角解读历史，让历史文化与当下年轻人产生共情，从而唤醒他们的情绪记忆，实现情绪溢出和情绪获取。

对于文旅产业来说，文化不是用来“仰望”的，而是用来“共鸣”的；历史人物不是用来“崇拜”的，而是用来“理解”的。只有找到历史文化与当下情绪需求的契合点，才能让文化活起来，让情绪动起来。

4//营造“情绪场”

会“带节奏”，才能有“心流感”

营造情绪场，实现情绪溢出和情绪获取，在于三个关键点：一是打造活态情境，让情绪有载体；二是传递真诚服务，让情绪有温度；三是挖掘共情点，让情绪有共鸣。

除此之外，还有一个非常重要的细节，就是“带节奏”——情绪的激活程度，取决于体验的节奏，就像心电图一样，有起伏、有张弛，才能带来有冲击力的情绪感知，才能创造出“心流感”，从而实现情绪体验的最大化。

“带节奏”这个词，在网络上大多被异化为“负能量”，比如“有人在带节奏，煽动情绪”。但在“情绪场”的营造中，“带节奏”是一个中性词，甚至是一个褒义词——它指的是运营方通过设计体验流程，控制情绪的起伏，让参与者的情绪从平静到积累，从积累到唤醒，从唤醒到释放，形成一个完整的情绪闭环。

比如《又见平遥》，它的节奏就是“舒缓→积累→高潮→释放”——

游客进入演出场地，先在平缓的氛围中，了解平遥的历史背景，情绪慢慢积累；随着故事的推进，离别、出征、战死等情节出现，情绪逐渐被唤醒；到了坚守、魂归、面秀的高潮片段，情绪达到顶点，游客忍不住流泪、鼓掌，被震撼的情绪裹挟；演出结束后，游客在回味中，释放自己的情绪，获得心灵的慰藉。这种有张有弛的节奏，让游客的情绪体验更加丰富、更加深刻。

再比如海底捞，它的节奏就是“温暖→惊喜→感动→回味”——

游客进门，感受到热情的服务，情绪变得温暖；排队时的娱乐、入座后的细致服务，带来小惊喜；生日环节的仪式感、离店时的伴手礼，让人感动；离店后，回味这份温暖和尊重，情绪得到进一步的升华。这种节奏，让游客的情绪始终处于积极的状态，从而产生强烈的好感和忠诚度。

反之，如果体验没有节奏，一直处于平缓的状态，游客的情绪就无法被唤醒，只能产生“弱情绪”，无法实现情绪溢出；如果体验节奏过于急促，情绪一直处于高潮，游客会感到疲惫、压抑，反而会产生负面情绪，影响情绪价值的传递。

因此，营造情绪场不仅要打造好的情境、好的服务、好的共情点，还要学会“带节奏”，让情绪有起伏、有张弛，才能带来真正的“心流感”。

我们之前还提到一个观点，情绪的激活程度，对应着旅游发展的三个阶段——找风景→造情景→造情境，这也对应着旅游目的地发展的三种形态：旅游目的地→休闲目的地→度假目的地。

旅游目的地的满足的事“看风景”，满足游客的观光需求，情绪激活程度最低；休闲目的地就需要“造情景”，让游客在景中放松、休闲，情绪激活程度中等；度假目的地则需要“造情境”，让游客沉浸其中，获得深度的情绪体验，情绪激活程度最高。

而“情绪场”营造，就是要推动旅游目的地从“看风景”向“造情境”升级，从“弱情绪”向“强情绪”升级，最终实现文旅产业的价值重构。

情绪价值的核心是关系重构，是人与人的互动；情绪场域的基座是活态情境、真诚服务和共情共鸣；而情绪激活的关键，是学会“带节奏”，创造“心流感”。

现在，让我们回到“情绪价值”公式：情绪价值=情绪收益–情绪成本。

可以说，成功的文旅项目，就是一个精心设计的“情绪正收益制造系统”。它通过营造一个强大的、多维的“情绪场”，让游客在其中自然地产生情绪积累（情绪资源与氛围），在特定节点被唤醒和激发（情绪唤醒），并通过仪式、互动、共鸣找到出口（情绪释放），最终带走一份独特的、高净值的心理满足（情绪体验与价值）。

平遥的“活人感”，海底捞的“热宠感”，老君山的“尊重感”，故宫的“共情感”……无一不是这个系统高效运转的产物。它们证明，情绪并非不可捉摸，它可以通过空间、故事、氛围、服务、产品等的系统性设计，被有效地“营造”、引导和交付。

然而，当我们谈完了“情绪”，一个更基底、更庞大的概念已然浮现。情绪消费，更像是体验经济这座冰山露出水面、最灵动也最吸引人的那一角。那么，隐藏在水面之下，托起整个冰山的“体验经济”本身，它的全貌究竟如何？它从何而来，又将通向何方？它与情绪消费究竟是何种关系？

我们将在下一讲中，深入这座冰山的底座，去揭开“体验经济”作为一场根本性经济形态变革的消费图景。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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