【编者按】
3月26日，赤峰市干部大讲堂举办“文旅体农商融合发展培训班”，孙小荣受邀以[“情绪消费”与“体验经济”——中国文旅产业的价值重构与运营逻辑]为主题做开班授课，通过“主课堂+分课堂”视频直播联动，共计500余人参加此次培训；3月27日下午，孙小荣受邀在北京交通大学文旅研究生班以同主题做分享。本文根据授课内容，编辑整理而成，未完待续。
但我们今天要追问的是：为什么偏偏在当下这个时代，人的情绪化需求，会从一种内在的、私人的感受，变成一个全民热议的商业热词？为什么“情绪消费”会从学术殿堂走进街头巷尾，从市场自发的呼声，变成政府明确鼓励的优质消费力？
答案，就藏在我们身边的一个个普通故事里。今天，我不想讲复杂的理论，不想列枯燥的数据，就给大家讲三个真实的故事。
这三个故事，没有惊天动地的壮举，没有波澜壮阔的史诗，却藏着当下中国人最普遍、最纯真的“情绪释放”需求；而正是这种被压抑已久、迫切需要释放的情绪，推动了“情绪消费”与“体验经济”的崛起，引发了整个社会消费逻辑的重构。
今天我们分享的话题，是当下文旅产业乃至整个消费市场最热门的两个词——“情绪消费”和“体验经济”。
可能有人会认为，这两个词是近几年才冒出来的新词，是资本炒作的概念，是年轻人的一时兴起。但在我看来，“情绪”和“体验”从来都不是新鲜事，它们是刻在我们骨子里的本能，是人生而为人的基本属性。
人是情绪化的动物，所以我们中国人最讲“人情”。人情是什么？就是情绪的共鸣与交换，是你懂我的欢喜，我知你的委屈，是柴米油盐里的情绪流动，是悲欢离合中的情感联结。
人也是体验型的物种，所以我们天生就有“感知”。感知阳光的温暖，感知雨水的清凉，感知山川的壮阔，感知烟火的温情，这些都是最朴素的体验，构成了我们对世界、对生活的基本认知。
但有意思的是，人类社会从诞生之日起，就存在一种内在的情绪张力：一方面，我们强调要尊重自己的感受，要活出自我，要释放内心的情绪；另一方面，我们又被社会规则、道德规范、身份角色所束缚，要求克制情绪、隐忍包容、顾全大局。
这种“既要又要”的矛盾，构成了个体与社会之间永恒的拉扯。就像雅克·卢梭在《社会契约论》里写的那句名言：“人生而自由，却无往不在枷锁之中。”
“人情感知”是我们生而为人的基本坐标，没有情绪的人，与冰冷的机器无异；而“情绪管理”，则是我们安身立命、为人处世的基本技巧，不懂克制的情绪，只会成为伤害自己、困扰他人的洪水猛兽。这种拉扯，不是今天才有，而是贯穿了人类文明的始终。
但我们今天要追问的是：为什么偏偏在当下这个时代，人的情绪化需求，会从一种内在的、私人的感受，变成一个全民热议的商业热词？为什么“情绪消费”会从学术殿堂走进街头巷尾，从市场自发的呼声，变成政府明确鼓励的优质消费力？
答案，就藏在我们身边的一个个普通故事里。今天，我不想讲复杂的理论，不想列枯燥的数据，就给大家讲三个真实的故事。
这三个故事，没有惊天动地的壮举，没有波澜壮阔的史诗，却藏着当下中国人最普遍、最纯真的“情绪释放”需求；而正是这种被压抑已久、迫切需要释放的情绪，推动了“情绪消费”与“体验经济”的崛起，引发了整个社会消费逻辑的重构。
1//三个故事
藏在日常里的情绪突围
故事一：“世界那么大，我想去看看”
2015年，郑州一位名叫顾少强的中学老师，写下了一封被称为“史上最具情怀的辞职信”，全文只有10个字：“世界那么大，我想去看看。”
这封辞职信，没有华丽的辞藻，没有宏大的志向，甚至没有明确的目的地，却在一夜之间刷爆了网络，引发了亿万中国人的共鸣。
有人说，这是一场冲动的冒险，是不负责任的逃离；有人说，这是文艺青年的矫情，是不食人间烟火的幻想。但只有真正读懂这封信背后情绪的人，才能明白它为什么能击中那么多人的内心。
顾少强当时已经在教师岗位上工作了11年，有着稳定的收入、体面的工作，过着大多数人眼中“安稳顺遂”的生活。但这份安稳，背后是日复一日的重复，是被教案、课堂、学生填满的每一天，是被家庭、责任、世俗期待束缚的自我。
她的辞职信，从来不是对工作的否定，不是对生活的抱怨，而是一次温柔的“情绪突围”——她想挣脱那些无形的枷锁，去寻找那个被忽略、被压抑的自己。
如今，十年过去了，顾少强辗转敦煌、乌镇、重庆等地，恋爱、结婚、生育、开客栈，拒绝商业资助与流量裹挟，过自己想要的生活；后来还成为一名青少年心理咨询师，用自己的经历，帮助更多被情绪困扰的人。
她说：“走出去的时候，我觉得自己就是一个井底之蛙，但背着一口井，也要去看看世界。” 这句话，道尽了无数人的心声——我们或许无法像顾少强那样，果断地放下一切去远方，但我们都有一颗渴望自由、渴望挣脱束缚的心。
顾少强的故事，不是个例。
2024年上映的高分电影《出走的决心》，讲述了一位普通家庭妇女李红长期身陷家庭矛盾，愤而离家找寻人生意义的故事。
李红的前半生，都在“等待”中度过——等弟弟长大，等女儿长大，等外孙长大，仿佛她的人生，从来都不是为自己而活，而是为了身边的每一个人。她被困在柴米油盐的琐碎里，被困在无爱无性无交流的婚姻里，被困在“贤妻良母”的标签里，久而久之，她忘记了自己喜欢什么，忘记了自己想要什么，甚至忘记了“自我”的存在。
这部电影的原型，是“50岁阿姨自驾游”博主苏敏。
56岁那年，忍受了三十多年无爱、无性婚姻的家庭妇女苏敏，做出了一个震惊所有人的决定——开着一辆POLO，独自踏上自驾游的旅途。这一路，她走了20多万公里，走过了大半个中国，从最初的“摆脱困境”，到后来的“享受自由”。她在云南的滇池湖畔享受独处的时光，在西双版纳感受浓郁的民族风情，和粉丝们一起烧烤、畅聊人生，甚至学会了独自换轮胎、找营地，活成了自己最喜欢的样子。
苏敏的故事，比顾少强的辞职信更具冲击力，因为她代表的，是更广泛的一个群体——那些在家庭、在工作、在生活中，默默付出、压抑自我的普通人。她的“出走”，不是逃离，而是一种清醒的自我救赎；她想要的，不是多么华丽的生活，而是一份“只做自己”的自由，一种释放压抑情绪的出口。
顾少强和苏敏的故事，背后藏着的，是当下中国人最普遍的情绪痛点——“束缚”。这种束缚，可能是工作的内卷、生活的琐碎，可能是家庭的责任、世俗的期待，可能是自我的怀疑、成长的迷茫。
我们每个人，都像被关在一个无形的笼子里，一边渴望挣脱，一边又害怕未知；一边压抑着内心的渴望，一边又在日复一日的重复中消耗着自己。而“世界那么大，我想去看看”这句话，“只想做回自己”这个心愿，就成了无数人情绪释放的“嘴替”，成了他们对抗束缚、找寻自我的精神寄托。
就像有人说的：“如果有一天我的生活成了一地鸡毛，我能把这些鸡毛全捡起来，把它扎成一个鸡毛掸子，弹掉我身上所有的灰尘，继续往前走。” 这句话，是顾少强的心声，是苏敏的心声，更是无数在生活中挣扎、却依然努力前行的中国人的心声——
我们渴望的，从来不是逃避生活，而是在束缚中，找到一份情绪释放的出口，找到一份继续前行的力量。
故事二：“找个女朋友，还是养条狗？”
上世纪90年代，摇滚歌手何勇在《姑娘，漂亮》里嘶吼着唱出一个尖锐的问题：“找个女朋友，还是养条狗？”这在当时，或许更多被看作一个愤世嫉俗的文艺青年，对当时社会现状的一句随性质疑，是对人际关系疏离的一种无奈调侃。
没人会想到，30年后的今天，这句看似戏谑的歌词，竟然成了很多年轻人不得不面对的现实选择。为什么会这样？
因为当下的社会，孤独已经成为一种普遍的情绪困境。我们生活在一个前所未有的“疏离时代”，手机不离手，社交软件刷不停，看似拥有无数的“好友”，却找不到一个可以真正倾诉的人；我们每天穿梭在人潮拥挤的城市，身边充斥着喧嚣与热闹，内心却依然空荡荡的，那种深入骨髓的孤独，无法用言语形容。
这种孤独，不是“形单影只”的物理孤独，而是“无人懂我”的精神孤独；不是“孤身一人”的处境孤独，而是“情感无依”的心灵孤独。
于是，我们看到了一个奇怪又合理的现象——
宠物经济异军突起，成为当下消费市场最具活力的增长点之一。根据相关数据显示，2025年中国宠物市场规模突破5000亿元。越来越多的年轻人，选择养一只猫、一条狗，甚至一只仓鼠、一只鹦鹉，来陪伴自己的生活。他们给宠物起可爱的名字，给它们买精致的粮食和玩具，带它们去体检、去美容，甚至把它们当作自己的“孩子”“家人”。
有人说，养宠物是“花钱买陪伴”，是一种“非理性消费”。但在我看来，宠物带给人们的，从来不是简单的“陪伴”，而是一种纯粹的情绪慰藉。
宠物不会评判你，不会指责你，不会要求你变得优秀，它们只会无条件地接纳你、信任你、依赖你。当你疲惫不堪地回到家，它们会摇着尾巴扑向你；当你心情低落、情绪崩溃时，它们会安静地依偎在你身边，用毛茸茸的脑袋蹭蹭你；当你开心快乐时，它们会陪着你一起欢呼、一起跳跃。
这种纯粹的情感联结，是很多人际关系无法给予的，也是当下年轻人最渴望的情绪滋养。
除了宠物经济的崛起，我们还能从很多细节中看到这种“陪伴需求”的爆发。比如，“搭子文化”盛行，饭搭子、酒搭子、健身搭子、旅游搭子，甚至是“自习搭子”，年轻人通过寻找“搭子”，来缓解孤独，获得陪伴；比如，“情绪陪伴”类服务走红，线上陪聊、情感咨询、声音陪伴等服务，成为很多年轻人释放情绪、缓解孤独的选择；再比如，很多人在社交平台上分享自己的生活，不是为了炫耀，而是为了寻找共鸣，寻找一个“懂自己”的人，哪怕只是一句简单的评论、一个点赞，也能带来一丝温暖和慰藉。
更值得我们关注的是，“情绪价值”已经成为人际关系中最重要的衡量标准之一。近年来，“不能提供情绪价值”已经成为年轻人分手、离婚的主要理由之一，而冷暴力、共情不足、无效沟通等情绪相关的因素，在分手、离婚原因中占比高达30%–40%。
这意味着，当下的年轻人，不再仅仅追求物质上的满足，更追求情感上的共鸣和情绪上的滋养。他们希望自己的伴侣、朋友，能够理解自己的情绪、接纳自己的情绪、回应自己的情绪，能够在自己需要的时候，给予一句安慰、一个拥抱、一份支持。
何勇30年前的一句调侃，如今变成了年轻人的现实困境，这背后，是社会结构变革带来的情绪变化。
随着城市化进程的加快，越来越多的人离开家乡，来到陌生的城市打拼，传统的人际关系网络被打破，亲情、友情的联结变得越来越薄弱；随着生活节奏的加快，人们的工作压力、生活压力越来越大，每天被工作、学习、生活填满，没有时间、没有精力去经营人际关系；随着个体意识的觉醒，年轻人越来越注重自我感受，不再愿意为了迎合他人而委屈自己，也不再愿意勉强维持一段没有情绪共鸣的关系。
于是，孤独成为了当下年轻人的“常态情绪”，而“陪伴”，则成为了他们最迫切的情绪需求。这种需求，推动了宠物经济、搭子文化、情绪服务等相关产业的崛起，也让“情绪消费”有了更广泛的市场基础。
我们花钱养宠物，不是为了炫耀，而是为了获得一份纯粹的陪伴；我们花钱找搭子，不是为了热闹，而是为了缓解一份深入骨髓的孤独；我们花钱购买情绪服务，不是为了浪费，而是为了获得一份情绪上的慰藉和滋养。
这种“为情绪买单”的消费行为，本质上，就是一种情绪释放的方式——我们用消费，来填补内心的空缺，来缓解孤独的情绪，来获得继续前行的力量。
故事三：徒步“玄奘之路”
如果说，顾少强和苏敏的故事，是用自由对抗束缚，宠物经济的崛起，是用陪伴对抗孤独，那么第三个故事，就是用挑战对抗平庸。这个故事，关于一条徒步路线——玄奘之路，一条被称为“国内最火爆、客单价最高、花钱受罪”的户外徒步路线。
“玄奘之路”徒步线路，全长约108公里，穿越戈壁、沙漠、峡谷，沿途干旱少水、风沙漫天，白天烈日暴晒，夜晚寒风刺骨，条件极其艰苦。很多人都说，走玄奘之路，就是“花钱找罪受”——花着高昂的费用，吃着简单的饭菜，住着简陋的帐篷，每天要走几十公里的路，脚上磨起水泡，身上沾满灰尘，甚至还要面对极端天气的考验。但就是这样一条“受罪”的路线，每年都吸引着成千上万的人前往，其中不乏企业家、白领、年轻人，甚至还有一些老年人。
为什么会有人愿意“花钱受罪”？答案很简单：为了挑战自我，为了摆脱平庸，为了释放内心的情绪。
当下的很多人，过着“两点一线”的生活，每天重复着同样的工作、同样的生活，没有波澜，没有惊喜，没有挑战，就像一潭死水，慢慢失去了生活的激情和动力。这种“平庸的生活”，让人感到迷茫、感到焦虑、感到压抑——我们不甘于平庸，却又无力改变；我们渴望突破，却又害怕困难；我们想活出不一样的自己，却又被现实牢牢束缚。而玄奘之路，就给了人们一个突破自我、对抗平庸的机会。
在这条路上，没有工作的内卷，没有生活的琐碎，没有世俗的期待，只有脚下的路，只有心中的目标，只有自己与自己的对话。当你顶着烈日，一步一步地走在戈壁滩上，当你疲惫不堪，想要放弃的时候，当你面对风沙，依然选择前行的时候，你会发现，自己的能量，远比想象中更强大。就像那句广告语说的：“你的能量超乎你想象。”
在玄奘之路上，徒步者会剥离一切日常工作、生活的身份，只是一个普通的徒步者，可以放下所有的身份、所有的责任、所有的压力，只专注于脚下的路，只关注自己的感受。当徒步者走完这条路，站在终点的时候，会感到一种前所未有的轻松和释然——那些工作中的焦虑、生活中的烦恼、内心的压抑，都在一步一步的行走中，被释放、被治愈。
还有很多年轻人，选择走玄奘之路，是为了对抗“躺平”“摆烂”的情绪。当下的年轻人，面临着巨大的工作压力、生活压力，很多人感到迷茫、感到无助，于是选择“躺平”，选择逃避现实。
但他们内心深处，依然渴望突破自我，依然渴望证明自己。而玄奘之路，就是一个很好的载体——通过完成一次艰难的徒步挑战，他们可以证明自己的能力，可以找回生活的激情，可以摆脱“平庸”的标签，也可以释放内心的压抑和焦虑。
其实，不仅仅是玄奘之路，近年来，户外徒步、登山、露营等户外体验类活动，都受到了越来越多人的追捧。
户外体验成为体验经济中最具活力的细分领域之一。人们愿意花钱去户外撒野，愿意花钱去挑战自我，愿意花钱去体验“受罪”的快乐，本质上，都是为了释放内心的情绪，都是为了对抗平庸的生活，都是为了找回那个充满激情、充满力量的自己。
这三个故事，看似毫无关联——一个是挣脱束缚的“出走”，一个是寻找陪伴的“救赎”，一个是挑战自我的“突破”。但它们背后，都藏着同一个现象——当下中国人最普遍、最纯真的“情绪释放”需求。
顾少强和苏敏，用自由对抗束缚，释放的是被压抑的自我；宠物经济的崛起，用陪伴对抗孤独，释放的是内心的空缺；玄奘之路的徒步者，用挑战对抗平庸，释放的是内心的焦虑和迷茫。
这三种情绪诉求，三种人生痛点，其实是当下无数中国人的真实写照——我们都在渴望，通过一种方式，释放内心的情绪，找回自我，活出不一样的人生。
2//一场变革
社会结构重构催生消费逻辑升级
三个“出走”的故事，三种情绪诉求，背后折射的，是一场深刻的社会结构变革。而这场社会结构的变革，直接导致了市场结构的响应变化，最终推动了“情绪消费”与“体验经济”的崛起，让“情绪释放”从一种私人的、内在的感受，变成了一种全民的、外在的消费行为，从学术话语、市场呼声，变成了政府明确鼓励的优质消费力。
我们先来看一组数据，感受一下“情绪消费”与“体验经济”的爆发式增长——
根据《2026情绪经济消费趋势深度分析报告》显示，2026年中国情绪经济市场规模预计达2.72万亿元，同比增长18.6%；2029年市场规模将突破4.5万亿元，年复合增长率维持在19.2%的高位水平。而《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月末，中国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，增速远超传统消费领域。
更值得我们关注的是，政府层面也开始明确鼓励“情绪消费”与“体验经济”的发展。国务院办公厅于2026年1月25日印发（国办发〔2026〕2号）的《加快培育服务消费新增长点工作方案》中，在“培育潜力领域发展动能”部分明确提出，要培育“情绪式、体验式服务”。
而在3月7日，十四届全国人大四次会议民生主题记者会上，文化和旅游部部长孙业礼也明确指出：旅游不再只是逛名胜、看风景，人们更愿意走进生活、体验文化，为演出买单、为潮玩排队、为打卡奔赴一座城。那些重体验、能共情的新产品，更受市场追捧，“体验经济”正在世界范围内流行。
为什么“情绪消费”与“体验经济”会得到市场的追捧和政府的鼓励？原因在于社会结构发生了深刻的变革，而这种变革，直接改变了人们的消费需求和消费逻辑。我们可以从五个“后时代”的社会特征，来理解这场变革——
第一个是后工业化时代：从“生产主导”转向“消费主导”。在工业化时代，社会的发展重心是“生产”，我们的目标是解决“有没有”的问题，消费主要关注“功能价值”——我们买东西，主要是为了满足基本的生活需求，比如买衣服是为了保暖，买食物是为了饱腹，买家电是为了方便生活。而在后工业化时代，社会的主导已经转向“消费”，我们已经解决了“有没有”的问题，开始追求“好不好”的问题，消费的诉求也从“功能价值”转向了“情绪价值”——我们买东西，不再仅仅是为了满足基本需求，更重要的是为了满足情绪需求，为了获得快乐、慰藉、共鸣、成就感。
第二个是后城市化时代：从“生产中心”转向“消费中心”。在城市化的初期和中期，城市的主要功能是“生产”，是工业基地、制造业中心，人们来到城市，是为了工作、为了谋生。而在后城市化时代，城市的主要功能已经转向“消费”，城市成为了人们体验生活、释放情绪的场所，是文化中心、娱乐中心、体验中心。
人们来到城市，不再仅仅是为了工作，更是为了体验不同的生活方式，为了寻找情绪释放的出口，为了获得精神上的满足。比如，很多人会为了一场演出、一个展览、一家网红店，奔赴一座城市，这种“为体验而出发”的消费行为，正是后城市化时代的典型特征。
第三个是后消费时代：从“功能价值”转向“情绪价值”。正如我们刚才所说，传统的消费主要注重是“功能”，是“有用”；而后消费时代的消费，主要注重是“情绪”，是“好用”“好玩”“有共鸣”。
比如，同样是买一杯奶茶，我们不再仅仅关注它的味道好不好，更关注它的包装好不好看、能不能打卡、能不能带来快乐；同样是旅游，我们不再仅仅关注景点好不好看、门票贵不贵，更关注旅游的体验感、能不能获得情绪上的放松和满足；同样是买衣服，我们不再仅仅关注面料好不好、版型合不合身，更关注衣服能不能体现自己的个性、能不能带来自信和愉悦。这种“为情绪买单”的消费逻辑，正是后消费时代的显著特征。
第四个是后资本主义时代：从“工业资本”转向“情感资本”。在传统的资本主义时代，资本的基座是“工业资本”，是通过生产、加工、销售商品，来获取利润；而后资本主义时代，资本的基座已经转向“情感资本”，是通过挖掘、加工、满足人们的情感需求，来获取利润。
比如，宠物经济的崛起，本质上是资本对“陪伴需求”的挖掘；文旅产业的升级，本质上是资本对“情绪释放需求”的挖掘；网红经济的火爆，本质上是资本对“共鸣需求”的挖掘。在这个时代，情感不仅是个人的体验，更是一种可量化、可管理、可变现的社会资本，而“情绪消费”与“体验经济”，正是情感资本变现的重要载体。
第五个是后增长繁荣时代：从“GDP指数”转向“幸福指数”。在过去很长一段时间里，我们追求的是经济的高速增长，是GDP的提升，认为只要经济发展了，人们的生活就会幸福。但随着社会的发展，人们越来越意识到，幸福不仅仅是物质上的富足，更重要的是精神上的满足，是情绪上的愉悦。
于是，社会的发展目标，开始从“GDP指数”转向“幸福指数”，而“情绪消费”与“体验经济”，正是提升人们幸福指数的重要方式。通过消费，人们可以释放情绪、缓解压力、获得快乐，从而提升自己的幸福感和获得感，这也是政府鼓励“情绪式、体验式服务”的原因之一。
这五个“后时代”的社会特征，共同构成了当下社会的基本面貌，也催生了消费逻辑的深刻变革。
传统的商业逻辑是“生产什么，就卖什么”，是“我有什么，你买什么”；而当下的商业逻辑，已经变成了“你需要什么，我就生产什么”，是“找到你的痛点，就找到你的需求；找到你的需求，就找到我的卖点”。
而当下人们最大的痛点，就是情绪的压抑、孤独的困扰、平庸的迷茫，最大的需求，就是情绪释放、情感陪伴、自我突破。于是，“情绪消费”与“体验经济”应运而生，并迅速崛起，成为当下消费市场的新风口、新增长点。
我们可以看看当下年轻人的生活态度和消费行为，就能更直观地理解这种变革。
“首先你要快乐，其次都是其次”，这句话成为很多年轻人的人生信条，也反映了他们的消费逻辑——快乐至上，情绪优先；“青春没有售价，世界就在脚下”，年轻人愿意花掉一个月的工资，来一场说走就走的旅行，不为别的，只为释放情绪、体验生活；“在上学、上班和上进之间，年轻人选择了上香”，年轻人去寺庙上香，不是迷信，而是一种情绪的释放，是对生活的期许，是在高压的生活中，寻找一份心灵的慰藉；“快乐是免费的，特别快乐，就需要花点钱”，这句话道尽了情绪消费的本质——我们愿意为快乐买单，为情绪买单；“生活无解，户外撒野”，年轻人走进户外，是为了摆脱生活的琐碎，释放内心的焦虑，在自然中找回自我。
这些流行的网络热词，这些年轻人的消费行为，背后都是情绪需求的驱动，都是情绪释放的体现。而这种情绪需求，不仅存在于年轻人身上，也存在于各个年龄段的人群中——
中年人通过喝茶、钓鱼、旅行，释放工作和家庭的压力；老年人通过广场舞、下棋、养宠物，缓解孤独，获得快乐；甚至是孩子，也会通过玩具、游戏，释放学习的压力，获得愉悦。
可以说，情绪需求，已经成为当下全民的共同需求；情绪消费，已经成为当下全民的共同选择。
而文旅产业，作为“情绪消费”与“体验经济”的主要载体和通路，更是迎来了前所未有的发展机遇。旅游不再是简单的“逛名胜、看风景”，而是变成了一种“情绪体验”——人们通过旅游，摆脱束缚、缓解孤独、挑战自我，释放内心的情绪，获得精神上的满足。
比如，很多人去敦煌，不是为了看莫高窟的壁画，而是为了体验戈壁的辽阔，感受玄奘之路的坚韧，释放内心的压抑；很多人去乌镇，不是为了看小桥流水，而是为了体验江南的烟火气，享受慢生活的惬意，缓解工作的压力；很多人去云南，不是为了看苍山洱海，而是为了寻找自由、寻找宁静，找回那个被忽略的自己。
这种“以情绪为核心、以体验为载体”的文旅消费，正在重构文旅产业的价值逻辑——文旅产业的驱动，不再是“资源”，而是“情绪”；文旅产品的吸引力，不再是“景观”，而是“体验”；文旅运营的关键，不再是“销售”，而是“共情”。谁能抓住人们的情绪需求，谁能提供有温度、有共鸣、有体验的文旅产品，谁就能在当下的市场中脱颖而出。
我们可以看看当下年轻人的生活态度和消费行为，就能更直观地理解这种变革。
“首先你要快乐，其次都是其次”，这句话成为很多年轻人的人生信条，也反映了他们的消费逻辑——快乐至上，情绪优先；“青春没有售价，世界就在脚下”，年轻人愿意花掉一个月的工资，来一场说走就走的旅行，不为别的，只为释放情绪、体验生活；“在上学、上班和上进之间，年轻人选择了上香”，年轻人去寺庙上香，不是迷信，而是一种情绪的释放，是对生活的期许，是在高压的生活中，寻找一份心灵的慰藉；“快乐是免费的，特别快乐，就需要花点钱”，这句话道尽了情绪消费的本质——我们愿意为快乐买单，为情绪买单；“生活无解，户外撒野”，年轻人走进户外，是为了摆脱生活的琐碎，释放内心的焦虑，在自然中找回自我。
这些流行的网络热词，这些年轻人的消费行为，背后都是情绪需求的驱动，都是情绪释放的体现。而这种情绪需求，不仅存在于年轻人身上，也存在于各个年龄段的人群中——
中年人通过喝茶、钓鱼、旅行，释放工作和家庭的压力；老年人通过广场舞、下棋、养宠物，缓解孤独，获得快乐；甚至是孩子，也会通过玩具、游戏，释放学习的压力，获得愉悦。
可以说，情绪需求，已经成为当下全民的共同需求；情绪消费，已经成为当下全民的共同选择。
而文旅产业，作为“情绪消费”与“体验经济”的主要载体和通路，更是迎来了前所未有的发展机遇。旅游不再是简单的“逛名胜、看风景”，而是变成了一种“情绪体验”——人们通过旅游，摆脱束缚、缓解孤独、挑战自我，释放内心的情绪，获得精神上的满足。
比如，很多人去敦煌，不是为了看莫高窟的壁画，而是为了体验戈壁的辽阔，感受玄奘之路的坚韧，释放内心的压抑；很多人去乌镇，不是为了看小桥流水，而是为了体验江南的烟火气，享受慢生活的惬意，缓解工作的压力；很多人去云南，不是为了看苍山洱海，而是为了寻找自由、寻找宁静，找回那个被忽略的自己。
这种“以情绪为核心、以体验为载体”的文旅消费，正在重构文旅产业的价值逻辑——文旅产业的驱动，不再是“资源”，而是“情绪”；文旅产品的吸引力，不再是“景观”，而是“体验”；文旅运营的关键，不再是“销售”，而是“共情”。谁能抓住人们的情绪需求，谁能提供有温度、有共鸣、有体验的文旅产品，谁就能在当下的市场中脱颖而出。
3//概念溯源
读懂“情绪消费”与“体验经济”的本质
我们聊了三个故事，分析了社会结构的变革，也探讨了“情绪消费”与“体验经济”的市场表现。我们不妨回到概念本身，通过梳理“情绪消费”与“体验经济”的概念溯源，来更深刻地理解它们的本质，读懂它们为什么会在当下这个时代崛起，为什么会成为文旅产业价值重构的关键逻辑。
首先，我们来看“情绪消费”相关概念的溯源，这背后，是人类对“情绪”与“消费”关系的不断认知和探索：
1983年，美国社会学家阿莉·R·霍赫希尔德在《情绪劳动》一书中，首次提出了“情绪劳动”的概念。
霍赫希尔德认为，在很多职业中，员工需要管理自己的情绪，以满足工作的需求，比如服务员需要微笑服务，教师需要耐心引导，医生需要冷静克制。这种“情绪劳动”，本质上是一种对情绪的管理和加工，而这种管理和加工，也为后来“情绪价值”“情绪消费”的提出，奠定了理论基础。霍赫希尔德的研究，让我们意识到，情绪不仅仅是一种私人的感受，更是一种可以被管理、被加工、被交换的“劳动”，这也为情绪与商业的结合，提供了理论支撑。
2001年，美国营销专家杰弗里·贝利，在霍赫希尔德“情绪劳动”的基础上，提出了“情绪价值”的概念。
他认为，情绪价值是指企业或个人，通过提供情绪上的满足、慰藉、共鸣，来为产品或服务增加附加值。比如，同样是一杯咖啡，在连锁店买只要10元，而在星巴克买要30元，其中的差价，很大一部分就是“情绪价值”——星巴克提供的舒适的环境、贴心的服务、精致的包装，能给消费者带来愉悦的情绪体验，这就是情绪价值的体现。
杰弗里·贝利的“情绪价值”概念，第一次明确了情绪与消费的直接关联，让人们意识到，情绪可以成为一种“价值”，可以被消费、被变现。
2010年，日本学者荒川和久，在《情绪消费》一书中，首次明确提出了“情绪消费”的概念。
他认为，情绪消费是指消费者为了满足自己的情绪需求，而进行的消费行为，其诉求是“情绪满足”，而不是“功能需求”。荒川和久指出，随着社会的发展，人们的消费需求已经从“物质需求”转向“情绪需求”，情绪消费已经成为消费市场的主流趋势。他的研究，系统梳理了情绪消费的特征、类型和发展趋势，让“情绪消费”成为一个独立的学术概念，也为后来的市场实践，提供了理论指导。
2024年，中国商业观察学者蔡钰，在《情绪商业》一书中，结合中国消费市场的实际情况，提出了“情绪商业”的概念。
她认为，情绪商业是指以情绪需求为根本，以共情为纽带，连接企业与消费者的商业形态，其根本逻辑是“情绪创造价值”。蔡钰的研究，更贴合当下中国的消费市场，她指出，中国的情绪消费，已经从“被动满足”转向“主动创造”，企业不再是简单地满足消费者的情绪需求，而是通过产品、服务、场景的设计，主动创造情绪价值，引发消费者的共鸣。这一概念的提出，也为中国的企业，尤其是文旅企业，提供了新的运营思路。
除了这些概念演变，2007年，以色列社会学家伊娃·伊洛思，在《冷亲密：情感资本主义的形成》一书中，提出了“情感资本主义”的概念，这一概念，为我们理解“情绪消费”的深层逻辑，提供了重要的视角。
伊娃·伊洛思认为，在资本主义的发展过程中，情感已经成为一种可被利用、可被加工、可被变现的资本，资本市场通过挖掘、加工人类的情感，使情感与消费、市场和社会互动紧密结合。在这种框架下，情感不仅是个人的体验，也成为可量化、可管理的社会资本。这也解释了，为什么“情绪消费”会在当下这个时代爆发——因为资本已经意识到，情感是一种巨大的财富，挖掘情感需求，就能获得巨大的商业价值。
接下来，我们来看“体验经济”相关概念的溯源，这背后，是人类对“体验”与“经济”关系的不断探索和实践：
1970年，美国未来学家阿尔文·托夫勒，在《未来的冲击》一书中，首次提出了“体验经济”的概念。
他认为，随着社会的发展，人类的经济形态，将从农业经济、工业经济、服务经济，逐步过渡到体验经济。阿尔文·托夫勒指出，体验经济的关键，是“以消费者为中心”，通过为消费者提供独特的、难忘的体验，来创造价值。他的这一预言，在今天已经成为现实，体验经济已经成为当下全球经济的重要组成部分，而文旅产业，正是体验经济的主要载体。
1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩，在《体验经济》一书中，系统地阐述了体验经济的理论体系，将体验经济定义为“继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济形态”。
他们认为，体验经济的核心是“体验”，是消费者在参与过程中获得的独特感受和记忆，这种体验，是个性化的、难忘的、不可复制的。他们将体验分为四种类型：娱乐体验、教育体验、逃避体验、审美体验，而文旅产业，正是这四种体验的集合体——人们通过旅游，获得娱乐、接受教育、逃避现实、感受审美，获得独特的体验。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的研究，让“体验经济”成为一个成熟的学术概念，也为全球的企业提供了新的发展思路。
2014年，小米创始人黎万强，结合小米的实践，提出了小米版的“体验经济”概念。
他认为，体验经济主要是引导“用户参与”，企业要让用户参与到产品的设计、研发、销售、服务的全过程，让用户获得“参与感”和“归属感”。小米的“粉丝经济”，本质上就是体验经济的一种实践——通过让用户参与产品的迭代、分享产品的使用体验，让用户获得独特的体验，从而增强用户的粘性和忠诚度。黎万强的实践，让体验经济从理论走向了现实，也为中国的互联网企业、文旅企业，提供了可借鉴的经验。
梳理完“情绪消费”与“体验经济”的概念溯源，我们可以发现一组逻辑关系——“情绪”与“体验”，从来都不是孤立存在的，它们之间，存在着一种互为因果、相互促进的价值闭环——情绪创造体验，体验释放情绪。
一方面，情绪是体验的驱动力。人们之所以愿意参与体验，之所以愿意为体验买单，本质上是为了满足自己的情绪需求——为了获得快乐，所以我们去看演出、去旅游；为了获得慰藉，所以我们去养宠物、去心理咨询；为了获得成就感，所以我们去徒步、去挑战自我。情绪需求，决定了体验的方向和内容；情绪共鸣，决定了体验的质量和效果。
另一方面，体验是情绪的释放出口。人们的情绪，需要一个载体来释放，需要一个场景来表达，而体验，就是这个载体和场景。通过参与各种体验活动，人们可以释放压抑的情绪、缓解内心的焦虑、获得情感的慰藉，从而实现情绪的平衡和自我的救赎。
比如，通过徒步玄奘之路，人们可以释放内心的迷茫和焦虑，获得突破自我的成就感；通过旅游，人们可以释放工作和生活的压力，获得内心的宁静和愉悦；通过养宠物，人们可以缓解孤独，获得情感的陪伴和慰藉。
这种“情绪创造体验，体验释放情绪”的价值闭环，不仅是“情绪消费”与“体验经济”的逻辑，也是文旅产业价值重构的逻辑——
文旅产业的本质，就是为消费者提供一种“情绪体验”——通过打造有温度、有共鸣、有特色的文旅场景和产品，满足消费者的情绪需求，让消费者在体验中释放情绪、获得快乐、找回自我。
4//总结
文旅转型的方向，情绪共鸣与体验升级
我们通过三个故事，一场变革，一次概念溯源，聊透了“情绪消费”与“体验经济”的逻辑关系，也读懂了文旅产业价值重构的关键所在。
顾少强的“世界那么大，我想去看看”，苏敏的“50岁自驾游”，告诉我们，人们渴望用自由对抗束缚，用“出走”释放压抑的情绪；何勇的“找个女朋友，还是养条狗”，宠物经济的崛起，告诉我们，人们渴望用陪伴对抗孤独，用情感慰藉填补内心的空缺；玄奘之路的徒步者，户外体验的火爆，告诉我们，人们渴望用挑战对抗平庸，用自我突破找回生活的激情。这三个故事，藏着当下中国人最普遍的情绪需求，也藏着“情绪消费”与“体验经济”崛起的密码。
而这场崛起的背后，是后工业化、后城市化、后消费时代等社会结构的深刻变革——从“生产主导”到“消费主导”，从“功能价值”到“情绪价值”，从“工业资本”到“情感资本”，社会结构的变革，推动了消费逻辑的升级，也推动了文旅产业的价值重构。
从霍赫希尔德的“情绪劳动”，到杰弗里·贝利的“情绪价值”；从阿尔文·托夫勒的“体验经济”，到约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩的“第四种经济形态”，概念的溯源，让我们明白，“情绪消费”与“体验经济”的崛起，不是偶然，而是社会发展的必然，是人类对自我感受、自我价值的不断追求。
对于文旅产业而言，未来的竞争，不再是资源的竞争，不再是景观的竞争，而是情绪的竞争，是体验的竞争。文旅企业要做的，就是抓住人们的情绪需求，打造有温度、有共鸣、有特色的文旅产品和场景，让消费者在体验中释放情绪、获得快乐、找回自我；要读懂“情绪创造体验，体验释放情绪”的价值闭环，将情绪价值融入文旅运营的每一个环节，实现文旅产业的价值重构。
可以说，当下的商业，买什么都是买情绪，卖什么都是卖体验。对于文旅产业而言，卖的不是风景，不是景点，而是一种情绪的共鸣，一种体验的愉悦，一种自我的救赎。唯有读懂情绪，做好体验，才能在当下的市场中站稳脚跟，才能实现文旅产业的高质量发展，才能真正满足人们对美好生活的向往。
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编辑| 许琪
审核| 张慧英 王政红
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