导读
2025年11月，云南省城市足球联赛（滇超）在玉溪盛大启幕，这场覆盖全省16个州市、横跨8个月的体育盛宴，以单场近2.9万人次观赛的火爆场面，打破了体育赛事的单一边界，成为激活云南文商旅体融合发展的全新引擎。滇超以“体育搭台、文旅唱戏、商业联动”为核心逻辑，将足球竞技与云南的民族文化、山水风光、商业消费深度绑定，走出了一条独具民族特色的融合发展之路。截至2026年2月，赛事前三轮已撬动直接经济效益1.71亿元，带动相关行业消费超6.34亿元。元旦假期更助推昆明26个重点商圈斩获4.15亿元销售额，实现了“跟着足球游云南”的消费新时尚，放大了赛事的综合效益。联赛正逐渐成为展示云南体育“高原训练胜地、户外运动天堂、四季赛事乐园”三大品牌的重要窗口，为全国文商旅体融合发展提供了可借鉴的云南实践样本，诠释了体育赛事赋能区域经济发展的无限可能。
滇超玉溪场馆开幕式
图片来源：“滇超联赛”微信公众号
一、民族文化融入赛场，多元特色点燃观赛热情
滇超各赛区将地方民族文化符号深度融入赛场设计，让每一个主场都拥有独树一帜的文化标识。一是赛场植入民族符号，打造特色主场标识。通过“一城一队、一队一魂”的视觉叙事，生动诠释“足球+文化”的无限魅力。丽江赛区呈现纳西族勒巴舞、东巴文书法，打造出极具辨识度的“雪山下的民族足球主场”；玉溪揭幕战融入花腰傣，让球迷观赛的同时感受地域文化魅力，有效提升了赛事的文化内涵。二是非遗活动联动赛事，丰富文旅体验维度。各赛区以赛事为契机，推动非遗技艺走进赛场、贴近大众，让体育赛场成为非遗活态传承的新载体，玉溪推出“非遗进赛场”系列活动，昆明赛场周边设置非遗市集，彝绣、扎染、建水紫陶等手作体验吸引球迷驻足，让观赛体验从单一的竞技欣赏升级为多元的文化体验。三是民族美食加持赛事，解锁特色饮食文化。各赛区紧扣地方民族饮食文化特色，将本土美食与赛事消费深度结合，让民族美食成为连接赛事与地域文化的纽带。楚雄推出彝族长街宴观赛套餐，西双版纳打造傣味观赛美食专区，大理融合白族三道茶打造专属茶饮体验，让球迷观赛之余品尝地道云南味道。
普洱足球队员穿着民族服饰
图片来源：普洱融媒公众号
二、票根经济激活消费，流量转化催生文旅留量
张球票不再只是入场凭证，而是撬动全域文旅消费的“金钥匙”，赛事流量正加速转化为实实在在的文旅留量与商业增量。一是球票变身消费通票，撬动全域文旅体验。滇超各赛区创新推出球票联动文旅福利的政策，让一张小小的球票成为畅游当地的“消费通行证”。玉溪率先推出凭滇超球票免费游览48家景区的专属政策，大幅提升了外地观众的驻留意愿，实现“观赛+旅游”的深度融合，有效撬动了全域文旅消费。二是周边产业借势升级，促进多元消费联动。赛事带来的海量人流，辐射住宿、餐饮、文创、特产、出行等多个领域，市区核心商圈针对持票球迷推出购物折扣、满减等福利，夜间经济与过夜消费的赛程设计红利促进了产业消费延伸，赛事的经济带动效应在多元消费场景中充分释放，让“票根经济”延伸为“全域消费”。三是文旅线路串联资源，票根经济激活流量增量。各赛区联动周边景区景点与文化资源，创新推出“一日游”“微度假”等主题旅游线路及“跟着足球游云南”专属产品。比赛深度融入“赛场即景区、观赛即旅行”理念，实现“观赛+旅游”双重体验，带动周边产业协同发展，实现以赛促旅、以旅带消。
三、赛场空间创新融合，场景打造拉近消费距离
滇超打破“赛场即围墙”的传统思维，将体育赛事从封闭场馆搬到城市公共空间，让赛场与商圈、景区深度融合。一是赛场搬进核心商圈，激活城市商业活力。昆明将滇超观赛点搬进顺城、南屏街等核心商圈，打造户外大屏直播、球迷互动打卡、足球趣味体验等多元场景，曲靖推出“逛商圈抽球票”活动，让体育赛事与商业消费双向引流，既为球迷打造了便捷的观赛空间，也有效激活了商圈的商业活力。二是商圈融入赛事元素，打造沉浸式观赛场景。各赛区周边商圈围绕赛事打造了足球主题街区，设置足球造型打卡点、赛事积分榜展示墙、球队应援区等。昆明大悦城推出系列“球迷之夜”活动，邀请专业足球解说现场评球等，打造沉浸式观赛场景，让商圈成为球迷的聚集地，提升商圈的人气与消费力。三是特色场景打造赛场，实现观赛体验升级。滇超创新提出“赛场即景区”的打造理念，将赛场与自然景观相融，打造有特色的赛场环境，让球迷在欣赏精彩赛事的同时，领略云南的自然之美。例如，丽江体育发展中心依托玉龙雪山的绝美风光，打造出被誉为“最美雪山赛场”的观赛空间，成为网红观赛打卡地。
四、多方机制协同发力，系统集成激活消费链条
滇超的成功并非偶然，而是政企联动、部门协同、市场参与的系统工程，机制的融合让赛事从单点突破走向全域联动。一是政企联动统筹布局，构建全域融合体系。省体育局牵头统筹赛事规划，省文旅厅、商务厅出台配套支持政策。各部门各司其职、协同发力，从赛事规划到政策配套形成全域融合发展体系，统筹交通、城管、文旅、公安等部门力量，为赛事顺利举办保驾护航，为文商旅体融合奠定了坚实基础。二是市场主体深度参与，激发产业发展活力。滇超在商务运营层面构建了“省级统筹+州（市）授权”的双层联动模式，推动赛事品牌价值与商业效益同步提升。联赛成功吸引富滇银行、中国移动、云南白药等一批省内外知名企业深度参与，形成了省级品牌引领与地方经济活力相互激荡的良好局面。各地文旅、餐饮、零售商户也围绕赛事推出特色产品与服务，实现赛事与市场精准对接。三是跨部门协同保障服务，提升赛事消费体验。各地各部门开展跨部门协同保障，从出行、消费、服务等多个维度提供全方位保障。交通部门加开赛场周边公交地铁班次，优化交通疏导；市场监管部门开展赛场周边消费专项检查；文旅部门设置文旅服务中心，提供一站式服务，让赛事体验与消费体验同步升级。
五、本土IP走进赛场，流量碰撞点燃融合火花
滇超不仅汇聚了球星的竞技光芒，更吸引了本土达人、文创IP、特色品牌的集体登场，让流量IP与体育IP碰撞出新的火花。一是本土达人助阵赛场，扩大赛事传播声量。滇超积极联动云南本土流量达人，借助其粉丝基础与传播优势，推动赛事热度从赛场延伸至全网。各地文旅局局长走进赛场为球队加油助威，昭通赛区邀请本土网红“关恒(蹦山咔拉咔)”“云南 土NE1”现身赛场表演，玉溪赛区特邀主持人“烧包谷”助阵，大幅提升了赛事传播声量，实现了赛事传播与文旅推广的双向赋能。二是本土文创IP亮相，串联体育与文旅资源。各赛区结合地方文化打造滇超专属文创IP。昆明推出赛事打卡地图、主题徽章等文创产品，将IP融入景区打卡点；玉溪结合花腰傣文化打造赛事文创，将服饰纹样与足球元素相融；丽江将雪山、纳西文化与赛事IP结合，让文创产品成为传播地方文化的重要载体。三是本土品牌深度绑定，实现赛事产业共赢。滇超为云南本土品牌提供了优质的展示与传播平台，云南白药、云南山泉、嘉华鲜花饼等本土品牌入驻赛事赞助体系。各赛场设置“云品好物专区”，集中展示普洱茶、彝绣、鲜花饼等特色产品，助力本土品牌借助赛事走向更广阔市场，实现品牌曝光与销量提升双赢。
六、长效运营持续发力，热度保鲜实现长久发展
滇超不以赛事落幕为终点，而以构建长效机制为目标，推动文商旅体融合从短期热度走向持久活力。一是培育赛事品牌价值，打造云南体育名片。滇超以“全域覆盖、全民参与、全链融合”为发展定位，通过8个月、超百场、9.9元票的赛事实现全省16州（市）全覆盖。完善赛事品牌体系，打造专属logo、主题曲、吉祥物，借助中国户外运动产业大会等国家级平台进行推介，让滇超走出云南、走向全国。二是优化融合发展模式，形成可复制经验。赛事运营方系统总结玉溪“非遗+赛事+文旅”、丽江“雪山赛场+全域旅游”、昆明“商圈+赛事+消费”等特色模式，提炼核心运营思路与经验，在全省16州（市）推广并定制差异化融合方案，实现“一赛一特色、一州一风情”，让融合模式更贴合地方实际，更具落地性。三是构建长效联动机制，推动融合常态化。滇超不仅追求赛事的短期热度，更以赛事为契机，建立体育、文旅、商务等部门长效联动机制，打破产业边界，实现资源共享、协同发展。推动体育场馆运营、赛事策划、文旅产品开发等产业协同发展，将赛事短期流量转化为产业发展长期动力，让“体育搭台、多元唱戏”的融合模式在云南持续落地生根。
七、结语
滇超联赛以足球为纽带，打破了体育、文化、旅游、商业的产业壁垒，构建起全域联动、多方协同、业态融合的发展新格局，用一场赛事点燃了城市活力，激活了云南全省的文商旅体消费潜力。从民族文化的活态传承到票根经济的流量转化，从场景空间的创新融合到长效机制的系统构建，滇超让文商旅体融合从概念变为实实在在的发展实践，实现了从短期热度到长效发展的跨越。这场兼具民族特色与市场活力的体育盛会，让“有一种叫云南的生活”在赛场内外生动展现，更探索出一条西部省份以体育IP撬动区域经济高质量发展的新路径。其背后的融合思路与运营经验，为全国文商旅体融合发展提供了宝贵的云南样本，也彰显了体育产业赋能区域发展的强大生命力与无限可能。
（本文作者为旅游科学学院李朋波教授，及其研究团队中的研究生车怡春。本文系北二外中华文明阐释与国际传播平台“中国传统商业文化保护传承与海外传播”研究团队项目、北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“商文旅体融合发展趋势研究”的阶段性成果之一。）
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编辑| 许琪
审核| 张慧英 王政红
北京旅游学会