在旅游成为大众日常，文旅市场进入“消费者主导”的当下，手持智能手机的游客习惯随时随地拍摄、分享旅途美景美食，多自视为风景发现者、审美主导者、流量创作者，却极少追问——眼中的“诗与远方”，是自然与地域文化的本真呈现，还是被媒体、资本与社会潮流，精心建构的视觉符号？

旅游研究领域堪称“经典”的著作不多，约翰·厄里的《游客的凝视》算是经典之一。它不仅是了解旅游的入门级读物，也是旅游行为研究者的案头必备。

厄里跳出传统旅游研究聚焦经济、管理的执念，以社会学视角引入福柯“凝视”隐喻，引导我们审视旅游背后的权力逻辑、审美建构与文化博弈。

作为旅游社会学奠基之作，该书1990年问世后打破原有研究范式，其核心观点与分析框架，既深刻影响全球旅游学术研究方向，也为解读当下中国文旅现象、反思自身体验，提供了重要参照。

旅游是“被建构的凝视”

《游客的凝视》问世前，传统旅游研究多集中于产业规模、消费数据、服务配套等经济管理领域，或聚焦旅游心理学中的个体休闲动机，将旅游简单等同于经济活动或休闲行为，忽视其背后的文化与社会逻辑。

厄里敏锐地指出，旅游的本质不是“行走”，而是“凝视”。这种“游客凝视”绝非个体随性的视觉体验，而是被社会、文化、媒体、资本共同塑造的权力实践，是带着预设期待、身份区隔与符号消费需求的“有目的的观看”。

简言之，游客旅途凝视的一切，本质都是符号化建构的产物。风景、风光、风情、风俗等，从来不是山水、人文、民俗的单纯物理形态，而是附着其上的文化编码与符号价值。

长城的厚重、丽江的慵懒、巴黎的浪漫、东京的摩登，这些标签经影视、文学、广告、明信片、旅游宣传等长期的传播，早已植入人们的认知，让游客在抵达前就被预设了“该看什么”“该如何感受”的认知框架。

新媒体、自媒体主导的当下，这种符号化建构愈发明显。游客追捧的“网红”打卡点，多由早期发现者、旅游博主通过线上传播建构，甚至拍照姿势、穿搭、滤镜都形成固定模板，不同游客在同一打卡点的影像高度趋同。

从景观打造、宣传叙事到攻略引导，整个文旅产业都围绕“迎合游客凝视”运转，将本真、鲜活独特的地域文化，打磨包装成符合游客期待的“视觉产品”，满足其符号消费需求。

在厄里看来，这种凝视还潜藏权力不平等——游客以现代文明优越感将目的地及居民视为“他者”，在观看中确认自我；东道主则被迫将日常生活“舞台化”，沦为被观看、被消费的对象，背后暗含后殖民主义余绪与阶层差异。

约翰·厄里、乔纳斯·拉森 著《游客的凝视》

旅游审美：社会规训的产物

在旅游审美研究领域，《游客的凝视》实现了颠覆性认知革命。

传统旅游审美研究多从个体心理、艺术规律出发，探讨游客的愉悦感与个性化体验，却忽视审美背后的社会规训与商业逻辑；而厄里认为，旅游审美绝非纯粹的个体主观行为，而是被社会主流文化、商业资本共同规训的结果。

厄里认为，摄影是凝视的物化与固化；目的地为迎合凝视，进行舞台化、商业化、符号化重构。游客对美景、风情的认知，早已被为满足“摄影-拍照”的商业逻辑预设——

网红打卡点的流行，本质是社交媒体通过视觉传播塑造的“标准审美”，游客追捧它更多是为了迎合主流、获得社交认同；目的地的民俗表演多经简化包装，成为符合游客想象的视觉符号，而非当地真实民俗；即便游客刻意追求“原真性”，也常因“游客凝视”的框架局限，与真正的本土生活、原生文化擦肩而过，难以获得真实体验。

厄里的研究，将旅游审美从个体感受提升到社会建构高度，为解读其背后的文化权力、资本逻辑与阶层区隔，提供了全新路径。不仅在于提出“游客凝视”这一核心概念，更在于构建了完整的分析框架，深刻影响了旅游研究与文旅实践。

从学术层面来看，“游客凝视”理论衍生出东道主凝视、个体凝视、集体凝视、旁观者凝视、虔诚凝视、浪漫凝视、环境凝视、媒体化凝视、家族凝视、数字凝视等分支，形成“凝视理论家族”，成为解读民族旅游、遗产旅游、性别视角下旅游体验等现象的通用工具，推动旅游研究从经济导向转向文化与社会批判导向。

从产业层面来看，“凝视理论”让旅游供给从“资源导向”转向“凝视生产导向”，围绕“迎合游客凝视”开展景观设计、产品开发、营销传播等工作。

但这也带来很多负面影响，当下中国诸多文旅项目充斥着拍完即弃的“KT板景观”。这类景观缺乏文化内涵与地域特色，仅为满足打卡需求，既造成资源浪费，也让文旅体验陷入同质化。

正如厄里所警示：一味迎合凝视会让文化沦为表演，原真性流失，最终让旅游失去核心魅力。

追求“出片”：凝视的中断

任何经典理论都有局限，《游客的凝视》也不例外。

有学者批评其过度侧重视觉，忽视了触觉、味觉等非视觉感官体验，而这些正是完整旅游体验的重要组成；同时它也弱化了游客的主观能动性——游客并非完全被动，也会在体验中重构审美、抵抗规训。

还有学者指出，其早期理论带有西方中心偏向，对非西方旅游实践的解释力不足，难以适配全球化背景下旅游流动的新趋势。但这些批评并未否定其价值，反而推动“凝视”理论在反思中完善，适配数字时代旅游新形态。

2020年，格致出版社与上海人民出版社联合引进出版的《游客的凝视》第三版中，厄里邀请乔纳斯·拉森合著。厄里宣称，拉森的加盟，“带来了全新视角”。我想，这个“全新视角”主要是“全感官体验”与“新媒体的冲击”。

随着社交媒体直播、VR旅游、短视频打卡等新型旅游方式兴起，“数字凝视”“社交凝视”应运而生，其与时俱进的理论框架，仍能为解读这些新现象提供清晰指引。

如今，我们习惯用镜头代替眼睛、用攻略定义旅行、用点赞衡量体验，在“出片”的狂热中，逐渐失去与风景、文化、自我的深度连接。传统“游客凝视”发生分裂，形成“凝视的中断”——游客身体在场，注意力却被手机占据，完整的具身凝视被碎片化，拍完照便专注修图发圈，未能真正凝视景观、获得沉浸式体验。

“凝视的中断”本质是具身凝视被虚拟凝视替代。旅游体验是游客身体在场的多感官感受与情感共鸣，这是虚拟影像无法复刻的；但当下许多游客被社交媒体的炫耀性身份建构俘虏，将具身体验的权力让渡给虚拟炫耀，导致旅游体验“异化”——旅游沦为为社交平台投喂素材的“任务”。

我们不否定虚拟凝视的价值，它能拓宽旅游传播、满足展示欲、留存记忆，但关键在于平衡。当虚拟凝视成为主导，发圈点赞取代感受当下，游客便会陷入表象化误区，忽视旅游的心灵体验与文化感悟。

理想的旅行，不该是迎合预设的视觉打卡，而是要勇敢跳出“被规训的游客凝视”局限，用身体感知风景温度，用心灵对话异质文化，在碰撞中看见风景真相与自我真实。

《游客的凝视》以微观旅游行为为切入点，用通俗语言穿透旅游表象，蕴含深刻理性思考。无论游客、文旅从业者，还是旅游博主、文案创作者，都值得一读——

懂得凝视，提升审美；点拨本质，洞悉商机；金句频现，拿来即用；总之，感悟大智慧，还是发现小聪明，因人而异。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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